Il marketing in pillole – seconda puntata, studi per prof Carlini

di Giovanni Carlini – sociologo dei consumi e specialista di marketing

Nella prima puntata praticamente è stato scritto: un’impresa priva di un piano di marketing non rappresenta poco più che uno scherzo sul mercato. Un’affermazione del genere vuol dire che, privi di un’idea d’azienda a 6,12 e 18 mesi, non è possibile restare attivi o li si è ma a costi di gestione e di struttura molto più alti del normale. Ovviamente un piano di marketing è parte di un piano industriale dove si definisce la politica commerciale verso i clienti e i fornitori (quando e come visitarli, ma soprattutto con quali argomenti) la politica del personale (cosa devono credere le persone che lavorano in azienda) quella finanziaria ( l’insoluto è possibile gestirlo o va solo subito?) la politica produttiva (cosa fare e come) e infine la strategia (dove saremo fra 6 mesi).
Tutto ciò viene discusso, scritto e monitorato ogni 30 giorni. Ecco in cosa consiste un piano di marketing. Sempre nella prima puntata sono stati descritti i 10 passaggi di base di un piano che qui non si riscrivono. Vediamo ora, però, una pre-condizione alla redazione del piano. L’azienda vuole usare un approccio di mercato con regole di marketing o di sociologia dei consumi?
La differenza è abissale.
Con il marketing, l’imprenditore impone un prodotto o una certa gamma di scelte ai consumatori con delle specifiche tutte sue, figlie della creatività di cui è dotato e della sua esperienza. Per poter diffondere “il bisogno” di questo certo prodotto, spesso l’imprenditore utilizza apposite politiche di marchio e pubblicitarie (anche queste hanno una loro stagione, per cui lanciare una campagna nel momento errato, significa buttare via un mare di soldi. E’ il caso di un imprenditore della provincia di Bolzano, che mi chiama chiedendomi: perché ho speso 250.000 euro in pubblicità con la migliore agenzia di Verona ed il mio ritorno è stato pari a zero?) Quindi usare il marketing significa lanciare dal produttore al consumatore delle scelte di prodotto e spiegare a quest’ultimo che quel bene gli serve tanto da comprarlo (il concetto è stato semplificato).
Al contrario, la sociologia dei consumi è perfettamente all’opposto. L’azienda chiede allo specialista d’ascoltare dal mercato quali sono le necessità e di riportarle fedelmente in azienda sulla base di un certo schema riepilogativo compatibile con gli assetti commerciali/produttivi dell’impresa.
In questo secondo modo di lavorare, l’imprenditore realizza beni per una successione di nicchie, la cui sommatoria rende solitamente un fatturato superiore del 30-35% rispetto alla precedente politica di marketing. Illustrato in questa maniera, il problema di scelta appare piuttosto semplice, ma anche se la realtà ha il suo grado di complessità resta un fatto: le imprese europee sono più legale al marketing e quelle anglosassone- scandinave si sono ormai spinte sulla sociologia dei consumi.
Chi fattura di più e chi di meno? L’unità di misura, in questo caso è da verificare in termini di produttività pro-capite, per cui a parità di costi aziendali standard, quell’impresa che utilizza procedure di sociologia, ad esempio, fattura di più con gli stessi uomini e strutture.
Ricordate quando un paio d’anni fa il Presidente di Confidustria, il Signor Montezemolo, disse alla stampa: non riesco ancora a spiegarmi perché un’impresa americana produca mediamente il 25% in più di una italiana. Una risposta a quella domanda comprende molti aspetti, ma certamente uno di metodo c’è: un diverso modo di relazionare con il mercato.
Potersi organizzare con un piano di marketing significa aver risolto a monte, questa scelta di comportamento aziendale verso il cliente.