Una grossa minaccia

Una minaccia che cresce al 76% in 20 mesi
Scritto da Giovanni Carlini – corrispondente dagli USA e Canada

1) Gli estremi del problema
Negli Stati Uniti c’è un nuovo modo di fare “Garden” impostato su un’offerta multipla di prodotti anziché la tradizionale specificità europea. Chi transita per l’area giardinaggio non si limita ad osservare ed apprezzare piante, fiori e vasi con candeline, animali casalinghi ed acquari artistici, ma ricerca attrezzature per la casa, provenendo dal supermercato di generi alimentari con i bimbi lasciati nell’area giochi. Ma non si tratta solo di “offerta integrata”, ovvero della capacità di presentare simultaneamente, più soluzioni per diversi aspetti della vita familiare e per le necessità della piccola e media azienda di giardinaggio come edile, bensì di rivoluzione nella metodica commerciale. L’integrazione su grandi spazi, per un garden che non è mai inferiore ai 7.000 metri quadrati, pari al 20% del complesso si sposa con una nuova figura di venditore che da noi, in Europa è stata dimenticata: di colui che vive di vendita accogliendo la clientela, ne ascolta le necessità, mostra le eventuali proiezioni al personal e consiglia la acquisto di alcune soluzioni con l’attenzione alla cura del rapporto con cliente da portare avanti nel tempo.

I tratti fondamentali, pertanto sono:

– criteri di vendita integrata, con altri operatori, creando delle isole di offerta all’utenza che si avvale di parcheggi e formule d’intrattenimento di basso profilo; (cura dei piccoli senza spettacoli di intrattenimento)

– uso diffuso di tecniche per l’esposizione della merce a seconda delle stagioni e periodi di interesse della clientela; ( sviluppo di vendita visiva definita “merchandisign”)

– introduzione della figura del venditore e sua organizzazione della postazione di vendita;

– formazione dell’utenza con pubblicistica specifica, settoriale, di facile consultazione, molte foto, disegni, poco scritto;

– organizzazione dello spazio a garden nei termini di uno show room, rispettandone le più aree di accoglimento ed illustrazione al cliente della specificità di quel negozio rispetto ad altri, con una attenzione alla suddivisione in settori espositivi analitici e conclusione di un percorso guidato, su merce a pezzi lievemente più elevati rispetto quanto esposto in itinere;

– completezza del prodotto già confezionato. Ad esempio non si vendono le piante con il vaso di plastica leggera nera, che dovrebbe essere buttato via dal cliente che compra contemporaneamente un vaso “presentabile” in cotto, ma l’offerta è confezionata in modo tale che sia completa all’atto della vendita del prodotto;

– disponibilità finanziarie elevate, grazie all’integrazione con altri centri di vendita inglobati in un villaggio;

– avendo un unico marchio presente in tutte le aree del Paese, si offre all’utenza una garanzia di immagine costante in ogni area e la connessa possibilità di sviluppare un’intensa pubblicità a costi contenuti, grazie alla capillarità di distribuzione dei punti di vendita. Oltre a questo è presente un circuito pubblicitario interno, a carattere prevalentemente tecnico, capace di rientrare nel discorso formativo alla clientela, che l’utente di sua sponte preleva quando entra nel punto vendita;

– uso diffuso di management esperto, nelle diverse aree merceologiche, come anche per la gestione delle risorse umane, marketing, approvvigionamenti e direzione aziendale;

– utilizzo di personale non più giovane, in grado di offrire uno spessore di relazione alla clientela che di buon grado segue più l’esperienza di chi parla rispetto la vivacità espressiva. I giovani restano alle casse, in magazzino, negli uffici, all’ingresso, nella sicurezza e gestione degli spazi esterni al punto vendita;

– politica dell’immagine e trasparenza del garden; significa entrare e trovare cartine del punto vendita indicanti i diversi settori espositivi per piante e stagione, per occasione e prezzi evidenziati da sottofondo colorato graduati sul rosso per composizioni impegnative e giallo per quelle economiche e da uso corrente, come rosa per il ricordo dei deceduti etc.. La pianta del punto vendita, esposta a colori in grande all’ingresso e ritirabile a mano in bianco e nero da un cestello, da immediatamente l’idea e la geografia del posto dove il consumatore di trova. E’ opportuno rammentare che si copra solo ciò che si capisce e che la vendita è solo la conclusione di un lungo iter organizzativo tutto interno all’azienda.

Questa formula di vendita si chiama “The Home Depot” ed è diffusa negli Stati Uniti. Prossimamente inizierà il suo ingresso in Europa dalla Gran Bretagna, nel corso del 2005 ed è prevedibile il suo ingresso nell’area meridionale del Continente a 36 mesi con aperture in contemporanea nel nord Italia come al sud. L’arrivo di operatore del settore così arringato e con tecniche sempre più affinate, rispetto quanto qui solo accennato, produrrà un forte contrazione nel numero degli operatori oggi presenti sul mercato. Non è affatto assurdo stimare una riduzione del 25-30% degli attuali garden, incapaci di impiegare management qualificato ed affidati alla mera gestione familiare, tradizionalmente incurante delle tecniche di gestione per strutture commerciali.

2) Che cos’è “The Home Depot”

Un mercato che offre degli spunti di novità, in ambito di strategie di gestione per vivai, è quello nordamericano, specie nel post 11 settembre 2001 tale da subire un’accelerazione, in ambito, degna d’essere considerata. Ma la novità qui è l’integrazione, tra più settori, che, ugualmente in crisi e sofferenti gravi perdite di fatturato ed occupazione come numero di operatori, riescono a fare “quadrato” ed unirsi nelle rispettive difficoltà in un unico blocco commerciale. Le difficoltà di un settore, quello edile, diventano il traino e la scusa per accogliere quelle dei vivai, che insieme riguadagnano settori di mercato in un successo senza precedenti.

Le problematiche dei due mercati, apparentemente diversi tra di loro sono, per quello edile:

– in Italia, come negli USA, ci sono fabbriche che producono materiale edile (con loro show room), e grossisti per soli operatori (anch’essi con show room) con una polverizzazione di piccoli gestori per punto vendita che trattano, sia con le aziende costruttrici, che il privato. Analogamente al mercato italiano, l’azienda che costruisce, a seconda della dimensione dell’impresa e dell’opera da realizzare, si rivolge o alla fabbrica, o al grande grossista, come al negozietto altamente specialistico se ci dovesse essere in zona. Ma a fare il mercato, non e’ più l’impresa che realizza opere edili, lo attesta la contrazione, che ha subito il grande distributore, pari al -52%. Infatti, più che nel dettaglio, per i due anni e mezzo dall’11 settembre ad oggi, la tipologia del grande grossista, ha subito un taglio per operatori e volumi di lavoro (quindi contrazione reale, con perdita di operatori e maestranze) di poco più della metà dei suoi addetti. Al contrario, i venditori di materiale edile, altamente specializzati per ordine merceologico, hanno retto bene sul mercato, con incrementi di fatturato del 15-18%, nel 2003, da considerarsi quindi leggermente migliori di quelli italiani, già attestati al 12%.

In ambito vivai:

– la dimensione standard di 5.000-5.500 metri quadrati è entrata in crisi perché incapace di offrire scelta alla clientela che si è fatta sempre più selettiva per prodotti e prezzi. C’è stata una massiccia migrazione del consumatore a favore della grandissima distribuzione o del garden iperspecializzato. Ciò ha comportato un calo del 47% dei vivai di medie dimensioni e la quasi scomparsa di quelli piccoli che, episodicamente, per sopravvivere si sono fortemente specializzati. La grande distribuzione si è trovata a gestire, in un lasso di tempo ridottissimo, una domanda aggiuntiva non preventivata che ha consentito buoni fatturati ma un cliente non pago di quello che trovava pur se a prezzi validi.
La soluzione ha visto l’inedita unione di 2 mercati diversi, in un’unica offerta creando intrattenimento e scelta per un cliente che entra nel negozio per valutare tutto quello che può servire per abbellire, modificare, ristrutturare la casa, grazie al consiglio ed all’aiuto del gestore del negozio. E’ stato un vero “boom” con il segreto di valorizzare il privato come la piccola e media azienda edile; questa formula ha goduto di una crescita del 76% in 18 mesi. Significa, che e’ stata riassorbita, sia tutta la manovalanza in uscita dal grande grossista edile, dai vivai chiusi che anche un incremento numerico di posti di lavoro.

Perché e come e’ accaduto? Si e’ voluto sviluppare una politica dedicata al “singolo” americano, inteso come nucleo familiare, affinché si curi casa propria con massicci impegni pubblicitari del genere:

a) …..tu puoi farlo! noi ti aiutiamo…..

b) sconti del 20% su chi imbianca la casa e rifà il giardino o compra 20 piante da appartamento in poi;

c) vendita senza interessi per rate da 12 mesi;

Il privato e’ diventato la pietra angolare del mercato edilizio-vivaistico statunitense. In Italia questa tendenza e’ profondamente diversa. Il mercato del “bricolage”,e quello del verde non incide su un corpo sociale sotto influenza del mito della frontiera; i nostri laureati, in percentuale pari al 9,2% degli italiani, sono all’80% dottori in materie umanistiche ed in medicina, laddove negli USA sono laureati il 24,7% della popolazione, ma al 78% in ingegneria, chimica, fisica e matematica. Di conseguenza il tessuto sociale è molto diverso. Sicuramente dare “gusto” al privato, per la cura della propria abitazione, il giardinaggio, i balconi ricchi di fiori, la casa curata con piante, e lavori connessi ad alzare muri (in pannelli di legno), costruirsi garage, rifare il pavimento, il bagno, ed il parquet, oltre al tradizionale cambio della carta da parati, tinteggiatura e moquette, è diventato un comportamento strutturale della popolazione, senza che siano ancora intervenuti benefici fiscali. Per rispondere a questa nuova sensibilità, si sono potenziate sul mercato, delle realtà da 15.000-22.000 mq espositivi in show room, del genere “The home depot”, capaci di accogliere, 7 giorni su 7, per 15 ore consecutive, un flusso medio di 9.000-10.000 visitatori al giorno. La percentuale d’acquisto per visitatore entrato, e’ pari al 71%, calcolato su un rapporto di visita 1:1. Significa che su 100 visitatori, compresi i nuclei familiari, si staccano 71 scontrini di acquisto e, per vendere, non c’e’ bisogno di oltre ad una visita, come invece accade nel negozio urbano che necessita fino a 1,5 visite per convincere il cliente della bontà del prodotto, ma nella grande distribuzione ciò che conduce il cliente a comprare in prima battuta e’ la ricchezza dell’ambiente, la scelta offerta e quindi la decisione maturata in anticipo grazie alla pubblicità.

Emergono qui subito degli aspetti fondamentali che se non capiti, non consentono di poter gestire il mercato.

a) La politica del personale è la base per ben realizzare un’azienda che sia vetrina di se stessa, ovvero immagine di buon servizio alla clientela. Se il vivaio, ha personale ben rispondente “a tono”, per tutte le richieste del cliente, vende meglio perché “e’ ben recepito dal consumatore, in forme tali da fargli capire quello che compra”;

b) lo spazio in ambito show room e’ direttamente funzionale al numero di visitatori che si vuole accogliere. Nel contesto urbano, non si riesce ad andare oltre le 800-1.100 visite giornaliere, nonostante servizi di parcheggio auto per la clientela e lo stacco dello scontrino, avvenga su una percentuale alta, pari al 67%, (su 100 visite, 67 comprano) ma per valori di merce venduta molto più ridotti, se paragonai a quello che si vende in periferia, (il 60% in meno di valore per merce venduta su visita)

c) il numero di visite dei clienti affinché si venda, è superiore in area urbana rispetto la periferia (in genere, per la città servono 1,2-1,5 visite del cliente per singolo acquisto).

d) Il mercato americano non soffre l’uso di una unità monetaria estranea al suo sistema produttivo come avviene in Italia con un “euro” non riconosciuto dal consumatore quale reale unità monetaria e rigettata dal sistema economico che perde quote significative di produttività. (L’euro è moneta forte, applicata su un’economia europea che ha bisogno di esportare l’84% di quello che produce per vivere; il dollaro è ancora moneta forte ma si inquadra in un sistema produttivo che ha bisogno d’esportare solo il 12%. Questi ordini di grandezza fanno dell’euro una unità monetaria concettualmente valida, ma disastrosa nella sua effettiva applicazione)
Schematizzando, prima di proseguire, gli elementi da considerare sono:

La distribuzione territoriale del fenomeno “The home depot” e’ al livello di uno per provincia, facendo un paragone con la geografia politica italiana, tranne che nei grandi centri urbani, dove se ne trovano anche 3 unità.
Presente negli USA da 25 anni, solo ora “esplode” e stratipa anche oltre oceano grazie all’unione di più settori in crisi tra loro, se osservati singolarmente. Per negozio si intende una dimensione più o meno standard, (visibile nella cartina planimetrica allegata), da 15.020 mq fino ai 22.000 suddivisi, nella versione standard tra 10.500 di show room vero e proprio, quindi 2.000 tra magazzino merci, uffici e servizi per il personale, infine da un minino di 2.500 mq di garden center, nell’ordine di un 75 m. per 34 (senza magazzino) fino ai più corretti 7.000 mq con 75 m. per 80(con 1.000 di magazzino) in grado di ben accogliere il bisogno della clientela. I settori espositivi, in ambito merci per la casa, sono tutti rappresentati in 37 scaffali da 3 metri di larghezza, 8 di altezza per 30 di lunghezza, concedendo 3 metri tra una scaffalatura e l’altra, al fine di garantire il movimento di persone e merci. Nel garden gli scaffali sono sempre 12 di 3 metri su 4 scaffali ad altezza di 0.65 tra un ripiano e l’altro con lunghezze variabili da un minino di 27 metri ai 70.
I settori soddisfatti in area garden sono: attrezzature per animali casalinghi in ragione del 6% dello catalogo, fertilizzanti al 7%, irrigazione (pompe accessori) al 9%, pesticidi al 5%, piante al 29%, recinzione al 2%, mobilia ed arredamento da giardino 4%, serre 3%, attrezzi da giardinaggio al 6%, macchinari per il giardino 5%, fontane ed abbellimenti 2%, vestiario da giardinaggio 6%, ornamenti diversi al 2%, libri al 4% caminetti da giardino e griglie al 2%, servizi di consulenza alla clientela 8%. I grandi marchi sono presenti, ma c’e’ anche una figura nuova per il panorama italiano; il venditore che si guadagna di che vivere, indirizzando la clientela negli acquisti per il proprio settore. L’area organizzata a show room, del “The home depot”, pensata con tutti i principi di sviluppo per spazi espostivi, ha, in genere, 4 stand interni di assistenza alla clientela, oltre a quelli tradizionali di ogni grande spazio di vendita. Le 4 isole, al di là della loro specificità (giardinaggio, infissi-porte finestre, pitture e vernici/ moquette e parati, con infine cucine e bagno) rinnovano un mito americano; il venditore che accoglie, indirizza e vende, guadagnandosi da vivere. Personaggio altamente specializzato, mai in giovane età, a cui i ragazzi si affiancano, e’ immagine dell’azienda e spessore di competenza nella vendita. Questi ha budget da assicurare, tecniche da applicare e conoscenza tradotta in consigli da distribuire. Chi fa veramente la vendita, oltre l’intensa ed intelligente pubblicità, e’ il venditore in carne ed ossa che risponde alle domande in diretta.

Lo schema pubblicitario rifugge dai media, per assicurare abbondanza di schemi e progetti che la clientela, per visionare e ritirare gratuitamente, deve recarsi presso il punto vendita. In effetti, non manca l’intramontabile enciclopedia, a volumi divisibili, edita dalla stessa “The home depot”, che, in ricchezza d’immagini e schemi, aiuta il privato a farsi azienda edile per se stesso. Ogni volume, degli 11 editi, ha un costo di 24 euro e riguarda, patio e passaggi, giardini e fiori, ricalcando i settori espositivi a show room della catena distributiva.

3) Conclusioni

E’ questo il futuro del mercato? La prospettiva di un cliente come privato, seppur cittadino residente in un grande centro urbano, che inizi a rimodellare casa propria, e’ uno scenario più che credibile; chi saprà educare questo “popolo” saprà anche accoglierne i bisogni indirizzandone le scelte, sensibilità e consumi. The Home Depot conosce i tempi di sviluppo di questo mercato, sapendosi inserire al momento giusto. Inoltre quando questo tipo di mercato “esploderà”, non seguirà la rituale logica di ogni crescita, ma come già accaduto, tenderà a travolgere gli operatori, isolando quelli che non hanno saputo prevedere e guardare l’imminente futuro. Chi avrà l’estro di sapersi preparare?