Garden, vuoi crescere del 60% in fatturato? L’esempio canadese

di Giovanni Carlini

L’idea per cui uniti si vince non è nuova. Qualcosa di simile è stato osservato per una quarantina di garden nello stato di Washington (sulla costa del Pacifico) ed ancora qui in Canada, al confine con gli Stati Uniti, nella zona a clima mediterraneo di Niagara, per una trentina di garden. Entrambe le esperienze sono servite a limitare la concorrenza, specializzare i singoli garden in un itinerario turistico ben definito ed incrementarne i fatturati. Non solo, ma nel caso della zona di Niagara i garden si sono consociati con i produttori di vino formando un distretto produttivo a tutti gli effetti con vantaggi fiscali, centrali di acquisto, ricerca di personale etc.
Ovviamente si tratta di fenomeni di coordinazione tutti puntualmente documentati da Green Up in precedenti corrispondenze dall’estero, tese a suggerire ai nostri gardenisti come operare in un mercato sempre più selettivo e difficile.
Ciò che si osserva nella penisola di Bruce, in Ontario (la stessa provincia che ospita la regione di Niagara) alle soglie della grande foresta canadese, quella per cui percorrendola non si vede il cielo per giorni e giorni di viaggio causa la fitta vegetazione, supera i precedenti fenomeni di sviluppo commerciale e coordinazione nella concorrenza.
Se prima chi si muoveva era la “pro-loco” in una dimensione, per forza di cose, locale e limitata alla sola sopravvivenza di troppi operatori in un ristretto ambito territoriale, nella penisola di Bruce cambia completamente l’impostazione!
Da tentativo di sopravvivenza si passa all’aggressività commerciale con un’agenzia governativa che conta su un bilancio di 560.000 dollari canadesi all’anno, 6 dipendenti, un presidente ed un funzionario. L’agenzia coordina sia i 32 garden, ai quali chiede una “rigida”specializzazione tale da garantire un itinerario turistico (i visitatori pagano 3 dollari a testa per visitare il garden) che anche 9 fari marittimi, dove ospitare i forestieri e 2 percorsi a tema (uno per le biciclette e l’altro da percorrere con la canoa). Pertanto i garden sono una parte (la prevalente) dell’impegno dell’agenzia sulla penisola.
I conti, intesi in termini di bilanciamento, tra investimento governativo e riscossioni, da 7 anni non quadrano, nel senso che gli introiti non coprono le spese. Ogni garden versa solo 100 dollari all’anno per essere associato, oltre alle spese di stampa e realizzazione della pubblicità, che sono accentrate all’agenzia. Complessivamente dai diversi circuiti a tema, l’ente pubblico riceve 15.000 dollari, quindi il 2,67%. Perché quindi “lo Stato” ha dovuto caricare l’intera collettività della provincia di questo onere ristretto alla sola penisola di Bruce? In realtà, la visione dei conti va allargata dalle sole casse dell’Agenzia governativa di coordinamento, qui descritta all’intero sistema finanziario pubblico locale, che è in attivo. Rivalutando la penisola, questa ha assunto un forte ruolo di attrazione turistica per cui, in Ontario, il 45% del turismo è assorbito da questa zona, la quale tra tasse locali e governative applicate ad ogni transazione, offrono all’operatore pubblico il 117% di quanto investito, non solo nella singola iniziativa dei percorsi a tema, ma dell’intera spesa pubblica. Qui lo stato diventa imprenditore.
Praticamente, se si volesse replicare un’esperienza di questo tipo in Italia, quali sono gli elementi costitutivi del programma? Si tratta di un binomio. Servono dei gardenisti, che abbiano una visione integrata tra loro e della zona nella quale operano, con uno spirito molto vivace in termini commerciali e di un’amministrazione locale ricettiva ai bisogni imprenditoriali della Regione, che non si limiti ai “conti della serva”, ma che sappia guardare all’indotto complessivo ottenibile dalla valorizzazione del territorio.
Questo è l’insegnamento che si riceve dall’esperienza settennale dell’Agenzia per lo sviluppo della Bruce Peninsula, nella provincia di Ontario in Canada, anche per quanto concerne i garden.
Le dimensioni dei 32 garden che costituiscono il programma di coordinamento, coprendo le dimensioni più disparate (da un decimo di acro ai 30 acri) tradiscono il bisogno di sopravvivenza per tutti in un ristretto ambito, ma ciò non è l’imperativo del progetto, perché l’estrema specializzazione tra produzioni, spesso non richiede grandi estensioni ma, al contrario, fantasia ed organizzazione nell’esposizione.
Come verrà descritto nei servizi che seguiranno al presente, da considerare “di testata e d’apertura”, i 32 garden hanno trovato chi nell’ecologia, chi nella raffinatezza del giardino, che richiama a mistiche ancestrali, chi nella produzione e nella specializzazione di piante e frutti specifici, tanti motivi per impressionare la sensibilità del visitatore, da distruggere la predominanza del sistema della grande distribuzione in questo settore. Infatti per trovare qualcosa di simile ai grandi garden di distribuzione commerciale, serve allontanarsi da questa regione per 240 km a sud, raggiungendo Toronto, dove si trovano i soliti grandi nomi del commercio “verde” da garden.
Infatti la concorrenza alla GDO (grande distribuzione) va realizzata dai garden, non in termini di centrali di acquisto o sul mero prezzo (non battibile) ma sulla estrema specializzazione produttiva tale da rendere quel garden e non altri, unico ed esclusivo.
Perché il turista spende ben 3 dollari a testa per visitare il giardino del garden? (ovviamente si intende qui per “garden” l’azione/luogo di produzione per piante e fiori, mentre il giardino resta area ricreativa) L’ingresso da pagare per visitare il giardino del garden, non è giustificato solo da un sapiente insieme di piante e giochi d’acqua, nei termini di un “giardino all’italiana” o di mistici percorsi guidati, ma per l’atmosfera che vi si respira. Il garden numero 10, ad esempio (desumibile dalla cartina qui esposta che individua tutti i 32 garden che fanno parte dell’Agenzia di sviluppo) unisce alla produzione la pensione bed and breakfast portando gli ospiti all’osservazione delle stelle, in un percorso a tema, in ambito di garden dedicato che ha del suggestivo, concludendosi spesso con falò notturno e danze spontaneamente realizzate dagli ospiti. Ovviamente più che di figli dei fiori, gli ospiti della pensione del garden, sono in genere persone di mezza età, quindi dotate di una indubbia maturità, ma sensibilità al fascino così ritrovato.
Questa atmosfera che caratterizza un po’ tutti i gardenisti, non è basata solo sulla misticità. Un altro operatore di garden, ad esempio, punta tutto sull’ecologia e fa anche del recupero dei pneumatici di auto, come camion, una missione tale da trasformarli in “invasi” per piante che, in effetti in 3 anni, “esplodono” come ricchezza di colori e tipologie di piante. Ovviamente al nudo pneumatico vengono opposte delle pietre che nascondono la gomma definendo alla vista solo un’isola verde. Quest’esperienza è “la mission” del garden numero 9 nell’itinerario definito “Discover Rural gardners”. Non si tratta qui ora d’anticipare singole descrizioni che avranno luogo nel corso della corrispondenza dall’estero, ma una cosa è certa, dalla data di costituzione dell’Agenzia, ogni operatore dei 32 è cresciuto mediamente del 9% all’anno in termini di fatturato. Tanto o poco che sia, il tasso di fidelizzazione (ovvero di ritorno nelle stagioni successive dello stesso cliente) è, mediamente, dell’87%, il che comporta una stabilità e continuità di fatturato nel tempo. Va considerato quanto il cliente fisso ed abituale, non sia quello che si serve di questi garden, essendo la popolazione locale molto ridotta rispetto alle popolose aree metropolitane del sud dell’Ontario. Infatti il cliente da turismo si rifà vivo, durante l’anno anche in termini postali, in occasioni delle ricorrenze tradizionali, quando c’è una richiesta per spedizioni postali per quel certo tipo di pianta o ricordino, ad esempio, da parte della clientela per quel determinato garden, conosciuto in vacanza. A questo pacchetto di vantaggi, va aggiunto anche l’essere stati capaci di annullare in zona, la GDO ormai privata della sua forza (prezzo e produzione anonima di massa). Ma ogni successo, come l’alleanza con il vino nella regione di Niagara, va sempre ancorato o unito ad altri aspetti in modo tale da fare “sistema”. Qui è il garden specializzato nella produzione come anche accompagnato da una buona dose mistica nell’esposizione del giardino, quindi l’emotività che ne trascende, i fari sulla costa da abitare, (30 dollari al giorno per persona) il bed and breakfast che consente di vivere il garden in termini alberghieri, sono particolari di un grande affresco che fa reddito per i gardenisti. Quindi circuiti per biciclette e itinerari per canoe sono ancora ed ulteriori frammenti idonei a rispondere al bisogno di operare in un commercio/intrattenimento attivo per la regione.
Tutto questo è replicabile in Italia eludendo i bisogni della politica e puntando alla sola imprenditorialità? Indubbiamente il Canada non è l’Italia, non solo per mentalità quanto per gli spazi, che consentono iniziative di maggior respiro rispetto all’Europa. Ma lo scopo di queste corrispondenze dall’estero, specificatamente dagli USA e dal Canada e nel futuro anche dall’Est Europeo, non servono per esaltare quanto da noi viene comunemente considerato irraggiungibile e mitico, ma offrono esempi d’imprenditorialità pura, dove l’azienda ha un valore a se stante e non solo come serbatoio di paghe da elargire. L’esempio nordamericano è “puro” (ha molti difetti, ma in questa sede serve da stimolo ad un mondo di gardenisti in Italia, praticamente fermo o in ostaggio della GDO) perché vive di costi e ricavi o di agevolazioni governative, ottenute in cambio di coordinazione tra garden con altri settori produttivi, oltre alla definizione di distretto in specifici settori geografici con produzioni caratterizzanti.
Questi passaggi non sono “mitici” per l’operatore di garden italiano, ma ben raggiungibili a patto che ci sia chi prenda l’iniziativa, coordini e si interfaccia con l’autorità pubblica locale, analizzando conti e ritorni per l’intero sistema di finanza pubblica e privata. Di fronte a questo “metodo” di fare affari, la politica di partito, vero cancro per qualsiasi paese, deve fare un passo indietro perché obsoleta e non più in grado d’agire in un mercato globalizzato. Se questo non dovesse avvenire anche in Italia, La Politica e Il Mercato perirebbero insieme.