di Giovanni Carlini – sociologo e uomo di marketing

Non ci si pensa mai, ma il problema c’è e va discusso nuovamente. Ancora una volta uno degli editori più importanti d’Italia mi dice: ti cancello un pezzo del tuo articolo perché non sei ottimista.
Ovviamente non scrivo per la stampa di partito e neppure per i quotidiani (entrambi non riferiscono i fatti, ma includono questi in una “linea editoriale”, capace di tradurre la realtà secondo un’ottica pre-definita) I miei editori sono quelli riconducibili alla “Confidustria” e i miei lettori sono uomini e donne che lavorano nelle aziende.
Gli argomenti che tratto fungono da cerniera tra il mondo accademico, per la ricerca macroeconomica/marketing e quello delle applicazioni, in produzione/commercio. Purtroppo queste riviste vivono di pubblicità (tra l’altro mal fatta) per cui gli articoli in fondo sono un corollario a una vetrina di prodotti, ma questo è l’unico modo per far entrare in azienda idee e concetti. Non c’è ancora la cultura della rivista specializzata di sole idee da studiare e discutere in impresa; è già tanto se si sfoglia il quotidiano economico!
Quindi c’è un problema di trasmissione di spunti e soluzioni, a un mondo che non legge e pensa, ma agisce. Il “cavallo di troia” a quadratura di tutto ciò, come già detto, è la pubblicità.
Assodato questo concetto, ci si accorge che per la massa degli articoli di cultura aziendale (non parlo di quelli tecnici per cui non ho la competenza per valutarli) quanto siano imbrigliati in una linea editoriale tesa a non dire la verità, ma la sua traduzione. Ad esempio, ecco quanto è stato censurato:
Sono tornati gli speculatori ma con quali soldi?
Il dato è particolarmente preoccupante! Il mercato dei metalli è tornato a gonfiarsi con prezzi non collegati alla domanda e offerta reale; quindi siano nuovamente alla roulette russa. Come tutti i giochi, finirà anche questo e non è difficile prevederne la conclusione nei primi mesi del 2010. Il motivo di preoccupazione è un altro, da dove arriva questa liquidità?
Per scrivere questo rapporto vanno studiati tutti i bollettini e organi di informazione
Affinchè la rubrica semilavorati possa essere pubblicata mensilmente, è opportuno che vengano studiati tutti i bollettini emessi compresi, purtroppo quelli a pagamento (la non trasparenza e libera circolazione delle informazioni è sempre un indice di distorsione e quindi di prezzi non reali) In pratica il 91% delle analisi è soggetto a una registrazione e il 95% a pagamento. Chiarito come ci si trovi in un mercato non trasparente e sicuro (la saggezza sarebbe di non specularci perché non controllabile) va notato soprattutto nella stampa italiana un particolare: l’assenza di contradditorio, idee e punti di vista. All’unisono i giornalisti italiani (pochi di essi sono economisti) seguono il gregge decantando le lodi di un sistema economico che ha superato il peggio (i fallimenti nel 2009 sono in aumento del 40% sul 2008 anno già eccezionale per questo aspetto) In base a queste “informazioni” non si riesce più a capire le reali dimensioni del problema, perché ogni passaggio è blindato da una frase magica: il peggio è passato. Ovviamente non è il parere motivato di chi scrive.
Quanto queste notizie siano devianti, resta al giudizio del lettore. Però c’è un problema, come si fa a capire cosa accade per decidere le azioni sul mercato se la stampa di settore censura le notizie?
Serve un cambio culturale in base al quale il Direttore commerciale, ad esempio, non deve solo vendere ma studiare il mercato, chiedere e informarsi per offrire report mensili alla proprietà aziendale con dati e statistiche, al fine di tradurre le tendenze. Quindi un commerciale è troppo poco, se non accompagnato e spesso indirizzato da una figura di marketing. Non solo, ma la coppia commerciale-marketing deve anche scrivere e monitorare ogni 30 giorni, un piano di marketing in base al quale stabilire a 6,12,18 mesi le strategie.
Per quelle imprese che comprano pagine di pubblicità (spesso buttano via denaro) è opportuno che condizionino gli editori nel redigere dossier per studiare e capire. In pratica si comprano spazi solo se la testata è in grado di assumere anche il ruolo di guida e spunto, in quel settore, suggerendo argomenti e ottiche che l’editore deve perseguire; oggi non è così.
In effetti considerando in questi termini l’azienda, si può affermare come oggi sia più difficile “fare impresa”, rispetto anche solo 2 anni fa, ma la tendenza è “a peggiorare” per cui solo un serio lavoro imprenditoriale e di equipe, può mettere al riparo da fallimento l’attività e serve maggiore selezione tra quadri e dirigenti o nuove figure dotate d’esperienza, da porre in prima linea.
Ora il punto è un altro, dove si trovano queste persone? Buon lavoro.