Impresa familiare contro azienda di marcato. Il marketing in pillole – terza puntata

Impresa familiare e di mercato, le differenze. Giovanni Carlini – sociologo dei consumi e specialista di marketing

Nelle precondizioni alla stesura di un piano di marketing, un passaggio fondamentale è capire la tipologia d’impresa.
Nel pensiero organizzativo aziendale ci sono 2 punti di vista. L’impresa familiare e quella definibile “di mercato”.

IMPRESA FAMILIARE
In realtà di questo tipo ciò che conta è lottare sul mercato. Sgomitare senza ritegno portando a casa più fatturato possibile. L’azienda nasce, di conseguenza, sui successi che di volta in volta si ottiene. Raggiunta una certa struttura e maturità, permangono dei fattori di vivacità molto spinti e una personalizzazione acuta. Il “battitore libero” è il protagonista di quest’impresa originale, che si adatta rapidamente al mercato.

E’ fortemente adattabile al mercato anche la mentalità delle persone che sono però scoordinate. Primo punto critico da studiare. Ne consegue il problema di non saper far squadra (altro punto di frizione). Qui si alza la conflittualità interna e dei particolarismi, che comportano altro tempo perso.

In assenza di creatività e protagonismo, l’impresa familiare, in fasi acute di crisi, scompare. Il punto di forza d’aziende di questo tipo è la collocazione di un prodotto, sul mercato, altamente personalizzato. Si potrebbe definire a “geometria variabile” la capacità di aderenza al mercato dell’impresa familiare.

IMPRESA DI MERCATO
Un’impresa specificatamente dedicata al mercato, spesso nasce da una realtà familiare che si è ingrandita. Questo tipo d’attività imprenditoriale è meno “fantasiosa”, ma “dura come la roccia”.  Perché si fa forte del fattore umano che potrebbe anche non essere eccelso, ma sicuramente compatto e arringato. In questo caso la ricchezza in azienda sono per persone.

Uomini e donne capaci di dare continuità e fedeltà con picchi di fantasia se addestrati. Una società di questo tipo non scompare dal mercato, perché ne costituisce la storia, restandone punto di riferimento. Nel confronto quello di mercato riesce a produrre e vendere con un 12-17% in meno di costi fissi.

Si tratta di un risultato che fa la differenza tra restare o scomparire dal mercato. Il lato debole di questo tipo d’impresa è che necessita di una serie complessa di politiche. Queste sono del personale, di marketing, commerciali, di comunicazione, della qualità, rientranti tutte in una visione strategica.