Settore Garden in Italia

Rapporto sull’andamento di mercato – settore Garden in Italia periodo: fine anno 2008
di Giovanni Carlini

E’ vera crisi? Perché la GDO inglese è a -16% sul fatturato di dicembre?
La sensazione generale è di “scampato pericolo”. Molti ritengono che se le difficoltà fossero tutte qui, potremmo restare tranquilli per i prossimi mesi. Purtroppo non è così.

La crisi in corso, non ha al momento cure perché è talmente nuova, che non ci sono strumenti di paragone per poterla gestire. In realtà il vero problema è che tutti si concentrano nel cercare soluzioni sul piano finanziario, monetario ed economico, quando la radice del malessere è prettamente sociale. In definitiva, non siamo in crisi perché qualcuno ha smesso di pagare il mutuo di casa propria, ma si sta ridiscutendo tutto un modo di vivere e relazionare.

Per spiegarsi meglio, non basta limitarsi al mero mercato del florovivaismo italiano, o delle materie prime in genere, al contrario serve discutere di “sistemi economici”.
Un modo di produrre non è mai fine a se stesso (ecco un errore strategico commesso dalla globalizzazione). Non si produce nella stessa maniera ovunque e dovunque. La produzione è lo specchio della società di quel paese. Si capisce che, così facendo, mettere i cinesi in una fabbrica è stata una mossa che adesso giustifica rivolte e ribellioni in quel paese, estraneo al ciclo produttivo e alla produttività com’è intesa nel mondo occidentale (il dramma del dimezzamento di crescita del PIL per la Cina, ad esempio, non è solo per un ritorno alla povertà millenaria, ma lo scoppio di rivolte sociali tali da destabilizzare il Paese e la sua dittatura)
Ne consegue che a seconda della società dove si vive (islamica, rurale, industriale, di servizi etc.) c’è un determinato e specifico apparato produttivo. Oggi stiamo assistendo al rigetto, da parte del mercato, di un sistema di produzione che ha fatto il suo tempo. Si osservi ad esempio il prezzo del petrolio. L’oro nero era 147 dollari al barile all’inizio dell’estate 2008, oggi, a gennaio è sui 33. La differenza è di 114 dollari che rappresenta il 77,5% del prezzo. A questo ragionamento va considerato il calo dei consumi: in pratica in tutti i continenti si è conteggiata una riduzione almeno del 3%. A conti fatti la differenza tra 77,5% e il 3% rappresenta la quantità di speculazione che grava sul petrolio, quindi il 74,5% del suo valore. Considerazioni analoghe valgono per molti altri prodotti, compresi quelli alimentari e non ultimo il valore delle abitazioni o edifici commerciali, completamente sganciati dalla quantità di materia prima utilizzata per edificare (il costo di vendita, ancora oggi corrente sul mercato, per un appartamento è pari all’incirca al 300% del valore della materia prima impiegata, considerando la mano d’opera e le spese vive). Può reggere un mercato in queste condizioni? Bastano questi ragionamenti per dire che la crisi non è dovuta a qualche banca fallita, ma stiamo vivendo un cambio di sistema.
Tradotto in termini operativi non è una crisi dalla quale si esca con una manciata di mesi dove basta trincerarsi e “tenere duro”, al contrario serve che il sistema economico torni a essere specchio delle singole società nazionali, pur conservando un alto-altissimo grado di integrazione.

Perché questo accada servono almeno 3 anni.

Cosa può fare un’impresa di florovivaismo per navigare in queste acque? In pratica solo una cosa: recuperare e coltivare il rapporto con il cliente fidelizzandone le necessità. Il garden non è più e solo un negozio di vendita, ma deve diventare o tornare a essere un ritrovo, dove nel fine settimana i bimbi giocano, vedono un film in aree predisposte, quindi vengono seguiti da qualcuno e i genitori si incontrano fermandosi al bar dentro il garden, guardano i prodotti, ne discutono, seguono corsi di giardinaggio (anche solo come abbellire il balcone o la finestra di casa/ufficio) e quindi compreranno, in forma selettiva quel prodotto anziché un altro. Esperienze di questo tipo sono state osservate in Canada (gruppo Terra) e a San Francisco (Sloat Garden Center System) dove i fatturati, in questo periodo, non risentono di alcun calo.
Il concetto animazione & accoglienza quale strategia del nuovo garden
Chi ha troppo puntato sul rapporto commerciale (è il caso della GDO) accusa, ad esempio in Gran Bretagna, un -16% nei fatturati proprio perché, in assenza di “animazione & accoglienza”, non si regge più il mercato. In Italia, dove il 50% della distribuzione è per garden “padronali”, il mercato ancora regge (ma qui non stiamo parlando di sopravvivere, bensì di gestire la crisi restando operativi). Su questo punto si richiama l’attenzione del lettore alle più corrispondenze dagli USA pubblicate su GREEN UP che descrivono, nel dettaglio, come un garden padronale può diventare intrattenimento per la sua clientela (vedi numero di Dicembre del Magazine GREEN UP per citare solo l’ultima corrispondenza dall’estero).
Cosa c’è da attendersi nei prossimi mesi sul piano generale dalla crisi mondiale
Da attenderci, come ondate successive di crisi economica ci sono diversi passaggi tra cui:
– con minore intensità, rispetto i subprime, ci sono le difficoltà connesse ai rimborsi alle banche dei pagamenti sostenuti con carta di credito, da parte dei privati, estendendo la crisi del sistema finanziario statunitense oltre alle sole banche d’investimento di patrimoni, come è stato sino ad oggi, anche agli istituti di deposito e risparmio. Una nuova ondata di difficoltà nei conti delle banche (anche se per valori molto più contenuti, perché con una carta di credito non si compra una casa) è quindi attesa pur in probabile assenza di fallimenti. Questo particolare, tutto americano, influirà nei prossimi mesi nello sbollire la “sbornia da messia” che ha circondato l’assunzione nel ruolo del neo-eletto Presidente degli Stati Uniti facendo ripiombare in crisi la propensione alla spesa degli europei. Pertanto qui si parla di USA, ma si “fanno i conti in tasca” ai consumatori italiani.
– Il Governo attende disoccupati pari a 1 milione di persone in più ad oggi, salendo complessivamente a 3,3 milioni di italiani senza un reddito;
– Il calo del PIL stimato è per il 2% in Italia e dell’1,5 negli USA.
– L’esperienza insegna che per rilanciare i consumi, più che la spesa pubblica gestita dai governi, sono utili gli sgravi fiscali. In pratica le famiglie spendono di più quando hanno meno tasse da pagare. Purtroppo, in questo momento, nessun governo occidentale ha varato provvedimenti di contrazione delle tasse ma, all’unanimita’si sono impegnati sulla spesa pubblica. Questa avrà effetti benefici sulla crisi fra 18 mesi rispetto ai 4/6 necessari, che servirebbero se si fosse operato per mezzo di spese private, che introducono però un effetto inflazionistico di cui occorre tener presente.
Come si nota da questi passaggi la componente sociale è la base per ogni punto di vista perché senza la crisi delle carte di credito (come fu per i mutui l’estate scorsa) non decollerebbe una nuova ondata di paura generalizzata, che in Europa è maggiore rispetto gli USA e cio’ deriva anche (non tanto per il Governo italiano) da un immobilismo dei governi UE rispetto il grande e spesso confuso dinamismo USA nel gestire la crisi.
Considerato che il pubblico europeo e quello italiano è così umorale, la trasformazione definitiva del garden in intrattenimento & accoglienza rappresenta una scelta strategica di lungo periodo.

INTERVISTA AGLI IMPRENDITORI

Partecipano a questo incontro 3 imprenditori di garden che sono:

– Arici Elena per il Garden Florarici di Brescia www.florarici.it L’impresa occupa 25 persone, si sviluppa su 2 ettari (20.000 mq) e vale per un fatturato indicativo di 3,3 milioni avendo nel 2008 mantenuto le posizioni del 2007.

– Arnoldo Bia per il Garden Bia Fratelli Srl di Parma www.biagardenstore.it L’impresa occupa 25 dipendenti, si sviluppa su 3,5 ettari e vale per un fatturato di 4 milioni in crescita nel triennio, per cui nel solo 2008 la tendenza è stata per un +10% sul 2007.

– Adelmo Gallo per il Garden Hortilus di Ivrea (TO) www.hortilusgarden.it L’impresa occupa 13 persone, si sviluppa su 7 ettari per un fatturato indicato di 1,4 milioni che si mantiene stabile nel triennio.

– Gigi Fasoli per il garden Fasoli Piante – idee e fantasia posto a sud di Novara, il cui sito è www.fasolipiante.com L’impresa occupa 27 persone su 1,2 ettari e gode di un fatturato stabile nel 2008 dopo una leggere crescita nei precedenti due.

Domanda: Si dice crisi e si coniuga in termini di fatturato con un calo o una sostanziale tenuta nel periodo ottobre-dicembre 2008 rispetto gli ultimi 3 anni?

Arici Elena: Per quanto riguarda la nostra azienda direi che la situazione in termini di fatturato è rimasta stabile e per fortuna non abbiamo risentito della crisi in corso.

Arnaldo Bia: Calo, anche se meno drastico di quanto ci si sarebbe aspettati a fine settembre (totale trimestrale -4% con settembre -10 quindi ottobre a pari e infine dicembre con un -5%)

Adelmo Gallo: Diciamo che un certo calo di fatturato c’è stato nell’ultimo trimestre che si può quantificare in un 8%, ma che per fortuna non ha intaccato il fatturato totale 2008 che si chiude in pareggio rispetto al 2007 (non considerando alcun aumento prezzo)

Gigi Fasoli: ho subito un leggero calo a dicembre dove obiettivamente sembrava mettersi male, poi finalmente c’è stato un recupero, probabilmente grazie sia alle pressioni medianiche che al sovra giungere dello lo stipendio per i clienti, il tutto ha tranquillizzato il clima aziendale.

Domanda: come si è ridistribuita la domanda negli ultimi tre mesi? (quale settore del garden è salito, quale sceso e quale resta stazionario?

Gigi Fasoli: la flessione c’è stata nel comparto mobili, decorazione e piante da esterni, mentre gli altri reparti hanno avuto sia leggeri incrementi che rimasti stazionari

Adelmo Gallo: Sono saliti i prodotti dell’emporio (concimi terricci antiparassitari, bulbi sementi, piante fiorite e verdi da interno, ciclamini, alcune piante della serra fredda). Sono scesi tutti i prodotti del decoro casa e natalizio (per la verità avevamo comunque ridotto il reparto).

Arnaldo Bia: Stazionario o quasi animaleria e Natale, in calo decorazione (arredo casa ecc) e piante, insieme al fiore reciso. Invece registro un aumento del fiore reciso sintetico e del reparto emporio come per il settore giardinaggio.

Arici E.: Negli ultimi 3 mesi la domanda si è ridistribuita constatando una crescita nel settore dell’emporio, della serra calda e della serra fredda; resta stabile il settore della decorazione e registro un leggero calo nell’arredo giardino come nei prodotti per il Natale.

BOX 1 – Come cambiano i consumi (tendenze di fine anno)
In linea di massima la tendenza nel cambio degli stili nei consumi indica che:
segno positivo per: emporio e i prodotti di serra calda come fredda
stabile l’animaleria
cala senza indugio il decoro per la casa, i prodotti del Natale, la mobilia e il giardinaggio (ma quest’ultimo è stagionale) come segnali in tal senso ci sono sulle piante per esterni

Domanda: sulla base dei risultati degli ultimi 3 mesi, ritiene d’apportare delle modifiche nella sua struttura commerciale nel corso del 2009?

Arici E.: Nel corso del 2009 amplieremo il reparto dell’Emporio e inseriremo il nuovo reparto Zoo, gli altri rimarranno come sono attualmente.

Adelmo Gallo: Per il momento non ho varianti in progetto.

Gigi Fasoli: aumenterò la produzione

Arnaldo Bia: Per il 2009 non sono previste modifiche; cambierà l’approccio agli assortimenti e al marketing, cercando di proporre soluzioni più in linea con le richieste della clientela. Sicuramente ci sarà ancora più attenzione al cliente. Nessuna decisione per ridurre spazi a reparti che hanno subito un calo di fatturato nell’ultimo trimestre

Domanda: in termini di posti di lavoro, ritiene che alla luce dell’ultimo trimestre lascerà a casa qualcuno?

Arnaldo Bia: No, ma probabilmente assumeremo meno personale stagionale.

Arici E.: Nessuno dei mie dipendenti sarà lasciato a casa.

Adelmo Gallo: Sotto un certo minimo non possiamo andare, quindi non manderò a casa nessuno.

Gigi Fasoli: no

Domanda: ritiene che i recenti accorgimenti del Governo in tema di “conservazione del posto di lavoro” possano essere adeguati per un’impresa come il garden?

Arnaldo Bia: Non so.

Gigi Fasoli: non so

Adelmo Gallo: Non li conosco.

Arici E.: Non so.

BOX 2 – I nuovi provvedimenti del Governo
Se il Florivivaismo italiano stenta ad avere centri di ricerca autonomi che ne indichino la tendenza di mercato, figuriamoci se possano esistere dei provvedimenti “ad hoc” per questo settore. A conti fatti quello che vale per le piccole e medie imprese italiane si applica anche ai garden. In questo caso c’è da notare che la CIG (cassa integrazione) è una realtà anche in questo settore dove sul piano più generale dell’economia italiana si registra un +526% a dicembre. La CIG oggi vale l’80% della retribuzione per 12 mesi in caso di crisi aziendale, 18 per le procedure esecutive concorsuali e 24 per le ristrutturazioni- riconversioni.

Domanda: ha osservato degli atteggiamenti diversi, da parte dei consumatori, in termini di scelta del prodotto?

Arnaldo Bia: Forse nella decorazione si stanno spingendo sulle idee regalo interpretati come oggetti utili, piuttosto che semplicemente decorativi. La gente guarda ancora alla qualità quindi il prezzo non è tutto.

Adelmo Gallo: Più pignoleria sulla richiesta di servizi e un’attenzione rinnovata sul rapporto costo/efficacia.

Gigi Fasoli: Mi sembra che sia un trattenersi dettato dalla paura indotta dai media. Cerchiamo di avere assortimenti di qualità medio alta, ma le nostre merceologie sono comunque di basso costo se rapportate all’elettronica auto ecc. Ne consegue che il piacere dell’acquisto dei nostri prodotti sono e restano alla portata dei più che di norma rimanderanno invece il cambio dell’auto ma non delle mie primule.

Arici E.: Osservando i consumatori sono giunto alla conclusione che sono più attenti e pignoli per quanto riguarda il rapporto qualità prezzo.

Domanda: come pensa potrà essere il 2009?

Adelmo Gallo: Guardando le ultime settimane del 2008 sono più fiducioso, anche se mi aspetto una contrazione nei volumi di vendita e di fatturato, condizioni meteo a parte.

Arici E: Fiducioso per questo 2009 e spero di mantenere il fatturato come il 2008, ma con qualche punta di crescita.

Arnaldo Bia: Sono fiducioso di chiudere almeno in pari rispetto il 2008.

Gigi Fasoli: temo un certo livello contrazione sopratutto nei primi 9 mesi, ma resto ottimista.

Domanda: ritiene che andrà in fiera nei prossimi mesi a caccia di novità ed è a conoscenza dell’iniziativa della Rivista Green Up per una cinquantina d’imprenditori del Garden, da “accompagnare” in Olanda sulla fine di marzo in fiera, a un prezzo all’incirca di 300 euro a testa?

Arici E.: Sicuramente andrò in fiera a caccia di novità, invece in relazione alla visita in Olanda con Green Up non parteciperò.

Adelmo Gallo: In fiera credo di sì, in Olanda ci vado già con i miei fornitori, almeno due volte all’anno.

Arnaldo Bia: Andrò in fiera, ma non ero a conoscenza dell’iniziativa.

Gigi Fasoli: Le fiere sono un impegno fisso per noi che personalmente non seguo più direttamente. Saranno i miei responsabili di settore che parteciperanno e sopratutto a scovare novità sarà come sempre la squadra del Garden Team .

Domanda: alla luce di un 2009 difficile, pensa che taglierà le spese di pubblicità, oppure ne cambierà gli stili e modi di presentazione?

Arnaldo Bia: Non taglieremo assolutamente le spese; questo è il momento di farsi sentire più che mai. Cercheremo di sfruttare al meglio tutti gli strumenti che abbiamo in mano e che negli ultimi anni abbiamo trascurato.

Gigi Fasoli: aumenterò la pressione pubblicitaria

Arici E.:Nonostante si prospetti un 2009 difficile, le spese per la pubblicità non subiranno variazioni rispetto al 2008.

Adelmo Gallo: Tagliare in termini di presenza sarebbe sicuramente un errore, cercherò quindi di ottimizzare la spesa al meglio, cercando di risparmiare sul valore totale.

Domanda: ha introdotto nella sua gestione l’uso del piano di marketing per pianificare a 6 -12 mesi la sua attività?

Adelmo Gallo: Per quanto possibile lo sto già facendo da alcuni anni.

Arnaldo Bia: Abbiamo una pianificazione, essendo un’azienda piccola è comunque una cosa molto all’acqua di rose.

Gigi Fasoli:si è uno strumento che uso da sempre.

Arici E.: Il piano di marketing per la pianificazione della nostra attività lo utilizziamo già da anni.

Sul piano nazionale

Nel Florovivaismo italiano, non ci sono statistiche certe e tempestive e questo è un problema, perché le tendenze di mercato poggiano sempre sul sentito dire. Del resto se la categoria non è disposta a pagare un Ente centrale che raccolga i dati per tutti, si resterà sempre in questa condizione d’incertezza. Comunque, in linea di massima, chiedendo e cercando “per mari e monti” emerge che le importazioni dall’Olanda, ad esempio, si sono comportate nel seguente modo a dicembre:
a) piante: +2%
b) fiori – 3%
c) piante giovani da interrare +7,8%
Com’è evidente, i dati messi in questo modo, non esprimono alcuna leggibilità in termini di crisi, anche alla luce di un +5% di fatturato mensile a ottobre per i garden (indagine su 35 grandi nomi italiani). Di conseguenza si prosegue a navigare a vista, in un settore che conta 115.000 addetti.
BOX 3 – I numeri del settore in Italia e le tendenze
La Federfiori- Commercio informa che in Italia ci sono indicativamente 30.000 imprese nel settore florovivaistico dove la maggior parte degli occupati, circa 100mila persone, sono suddivise tra titolari al 57% e dipendenti per il 43%. Gli ettari complessivamente coltivati sono 38mila e valgono il 6,4% del PIL del comparto agricolo, che registra un saldo attivo. I fioristi sono circa 15mila.
A livello di tendenza, sul mercato italiano, il fiore reciso risente della crisi, mentre la coltivazione di piante è in netto sviluppo. Ciò che è assolutamente nuovo e anche ricercato in questo settore sul quale tutti sono invitati a interessarsi è il green building ovvero una parete in casa, capace di trasformarsi in un prato verticale oppure come rivestire di piante e fiori il tetto. Soluzioni di questo tipo coimbentano l’edificio, puntando al risparmio energetico. Il garden, specificatamente per questa nuova necessità può assumere il ruolo di progettazione e vendita.

Conclusioni

Tira il Garden che ha aperto un rapporto d’intrattenimento & accoglienza con la clientela, dove si può mangiare, consumare al bar ospitato nel negozio di florovivaismo, formarsi, attraverso i corsi e lasciare che i figli giochino in aree attrezzate per questa necessità. Il non farlo significa mettersi sulla frequenza d’onda della GDO britannica, subendone la crisi. Una conclusione di questo genere emerge dalla stessa intervista ai nostri tre imprenditori del garden, che ci hanno aiutato a comprendere le tendenze del mercato. Non a caso i signori Bia e Gallo, qui “campioni” dell’imprenditoria del settore ci dicono che il decò è caduto come importanza di vendita. Se andassimo a vedere i fatturati IKEA, ad esempio, troveremo che quanto è stato perso dai garden ha guadagnato la GDO, che sa intrattenere il pubblico (è il caso del marchio svedese “che almeno ci prova”) Conferma questi dati anche la Signora Arici, il nostro terzo imprenditore “campione” che ci dice qualcosa in più: il servizio ovvero la gamma di possibilità da dare al cliente come valore aggiunto, rappresenta oggi più di ieri lo spartiacque tra chi chiuderà e chi resterà sul mercato. Piacevole l’ottimismo di Gigi Fasoli.