Frutti di stagione: opportunità valida fino a metà giugno



di Giovanni Carlini

Un’opportunità che si coglie solo in primavera è quella d’ospitare nonni e nipoti nei garden, solitamente attraverso feste e corsi di formazione, cogliendo un segmento di mercato particolarmente fedele nel tempo, capace di convogliare le spese della famiglia sul giardinaggio.

La popolazione invecchia; questo è un dato di fatto. Ancora più nota è la tendenza alla spesa pro-capite, in tutti i settori per ogni fascia d’età, inequivocabilmente votate al risparmio (fenomeno concentrato nel sud Europa) Con queste prospettive è veramente difficile sia per le imprese che per i garden reagire investendo. 
Nonostante ciò, il segmento di mercato che rappresenta il binomio nonni/nipoti, che per definizione è quello che spende di meno tra tutti, ha invece un potenziale di trasporto della spesa molto più importante di quello che potrebbe apparire, perché è in grado di generare “buon umore” nella famiglia. Oggettivamente, nella dimensione nonno-nipoti, gli estremi, tra passato e futuro si toccano per confermare definitivamente il nuovo come promessa. Ne consegue che quale rito sociale beneaugurante, le famiglie, che risparmiano su tutto, si lasciano fortunatamente trasportare dal buon umore di un sorriso e dalle necessità dei troppo vecchi (nonni) con i troppo giovani (nipoti). 
Stiamo parlando d’accogliere nei garden nonni e nipoti per corsi di giardinaggio domestico ed eventi sociali, perché sono una tipologia di clientela particolarmente fedele e costante nel lungo periodo, che anche collettori della spesa familiare.

Su che cosa stiamo ragionando

La primavera esprime una fase ben precisa nei rapporti di famiglia. I nonni si prendono i nipoti per mano e li portano a scoprire il mondo.
Per poter intercettare questo segmento di mercato, è necessario interessare entrambi i protagonisti del binomio nonno e nipote. Il giardinaggio, negli ultimi 150 anni di storia occidentale, ha offerto una risposta alla necessità. 
Lo stimolo che questo articolo vorrebbe apportate ai florovivaisti italiani (gestori di garden) è quello di stabilire delle scelte di marketing in base ai segmenti di mercato. In questo modo non esiste più un atteggiamento commerciale, un prezzo, una fascia di mercato in cui collocare il garden ma al contrario tante opzioni, tra quelle possibili, in funzione della tipologia di clientela.
Qui il ragionamento si complica, rischiando d’uscire fuori tema. 
Si osa chiedere ai garden la compresenza di politiche commerciali diverse nello stesso momento e negozio, a favore di segmenti di marketing diversi sia che questi siano presenti che intercettabili. Quindi lo stesso prodotto potrebbe essere venduto a prezzi diversi (come già avviene nella GDO se in possesso della tessera di fidelity) Su questo argomento ci sarà modo di versare fiumi d’inchiostro. Resta il punto che il nonno e nipote esprime un segmento di marketing a se stante, povero nella spesa specifica, particolarmente fedele nel lungo tempo e capace d’indirizzare quel flusso d’acquisti della famiglia che altrimenti non si realizzerebbe.

Come i garden possono entrare in questo segmento di mercato

Come già accennato lo strumento più comune a disposizione dei garden per interloquire con un’utenza del tipo nonno-nipote è il giardinaggio, nei termini di un concetto intorno al quale ruota sia la formazione che l’organizzazione d’eventi e meeting per famiglie. 

a) la formazione: è il classico metodo d’aggancio per questa categoria di consumo. Consiste in un lungo tavolo dotato d’almeno 8 postazioni dove possano lavorare agevolmente sia il nonno che il nipote, disposti o in forma affiancata (soluzione non ideale) che posti uno di fronte all’altro (da preferire). Entrambi utilizzano un kit appositamente venduto loro dal garden (non più di 10 euro) dove ci saranno due grembiuli di taglie diverse, quindi palette per interrare, un sacco di terra da 1 kg, due paia di copri scarpe per evitare di tornare a casa con fango e infine 4 vasi di piccola dimensione. Il resto, ovvero almeno 10 piante diverse da interrare, assistenza e altro materiale di volta in volta necessario, rientra nel costo del corso, immaginabile in 50 euro per coppia (non cada uno) incluso l’istruttore per una durata di 5 lezioni. Sono possibili ovviamente anche altre soluzioni più impegnative ma va considerato che dalla seconda metà di giugno solitamente i bimbi vanno al mare. Specificatamente sulla tecnica di sviluppo del corso o di eventuale animazione, nel caso di feste e compleanni, la manualità è un passaggio obbligato per attirare attenzione. Guai a parlare per più di 9 minuti senza interloquire con i partecipanti e, al contempo, impegnarli nel fare. Ovviamente la composizione di vasi per colori e piante è da considerarsi solo un primo passaggio elementare, in un corso di giardinaggio, utile ai bisogni di divertimento per nonni e nipoti;

b) la seconda modalità d’interfaccia con i giovanissimi e anche i loro nonni è la cura degli eventi: solitamente compleanni, comunioni e cresime. Il garden è perfettamente in grado d’organizzare un buffet con prodotti tipici della terra, tipo more, gelsi, frutti, succhi di frutta etc. Qui il costo varia dall’allestimento e dalla qualità/quantità del menù, ma in genere 15 euro a persona per i compleanni e 20 per le altre occasioni, rappresenta un valore monetario congruo.

Come organizzare un corso: la pubblicità

Il corso va programmato in gennaio per svilupparlo in aprile creando l’attesa. Queste tempistiche rappresenterebbero la perfezione. Nel caso le date siano più ravvicinate, serve alzare l’intensità della pubblicità. Comunque sia, lo sviluppo del corso va descritto su un volantino e consegnato a tutti i clienti. Qui sorge il primo problema. Non basta allegare il volantino pubblicitario allo scontrino, è necessario che una persona qualificata (capace di creare emozione e gioco) spieghi ai clienti che cosa si stia organizzando richiedendo l’email della famiglia per inviare un programma più dettagliato coinvolgendo l’utenza con la frase: avremmo idea di sviluppare un corso di giardinaggio in primavera per le necessità della famiglia, potenzialmente sareste interessati?

Come organizzare il corso: tempi e modi

In realtà il corso è una scusa per le famiglie d’uscire fuori casa, incontrare altre persone e aprirsi alla stagione che s’avvicina. La lezione vera e propria, tra parte descrittiva e manuale, non può durare oltre i 40 minuti. In termini di manualità, applicando i concetti compresi dall’incontro, i corsisti possono fermarsi anche tutta la mattinata interagendo con il normale personale di vendita del garden. 
A pagamento (prezzo fisso di 5 euro ad esempio) sarà prevista la possibilità di una colazione a buffet, il problema non si pone se già presente un bar (mentalità canadese dove il negozio di florovivaismo rappresenta un punto di ritrovo sociale per vivere la giornata).

Come organizzare il corso: la struttura

Il punto debole dei garden che si avventurano nella formazione per adulti è il bagno inteso come servizi igienici, solitamente non è mai all’altezza dell’immagine che si vorrebbe. Ne consegue che prima d’avviare qualsiasi iniziativa è necessario curare l’accoglimento, lasciando nei clienti anche l’immagine di un bagno da favola per profumo, fiori e pulizia.
Passando all’organizzazione d’interni del corso nel garden, va sviluppato in un ambito dove nel tardo mattino, fino alle prime ore del pomeriggio (dalle 10 alle 13) ci sia ombra e sole nell’alterna scelta. 
I corsisti saranno riparati da tendoni molto ampi, agganciati al bordo del tetto spingendosi su un’area aperta da un lato. La bellezza di queste tende, sottolineata durante il corso dagli operatori, inviterà all’acquisto i clienti. Il corso, parte teorica e pratica si deve sviluppare all’ombra, le eventuali altre esercitazioni pratiche, visitando il garden e le sue diverse parti, comunque seguiranno un percorso tra il soleggiato e il protetto, il tutto nelle vicinanze del bagno che andrà pulito al termine degli insegnamenti.
Lo sviluppo del corso è solitamente per una teoria immediatamente applicata restando nell’area organizzata con successive visite guidate (come se fosse turismo) all’interno del garden, mostrando livelli di gestione del verde più audaci rispetto quanto insegnato. 

Relativamente ai costi d’organizzazione dello spazio per corsi e intrattenimento, non andrebbero considerati quelli sulla sicurezza perché tutto l’ambiente del garden dovrebbe essere a norma (ad esempio assenza di fili elettrici pendenti). 
Certamente serviranno tanti tavoli per creare un semicerchio al cui centro si collocherà l’istruttore.
I tavoli saranno larghi e lunghi per accogliere quella manualità necessaria alle azioni di gestione di piantine e vasi. Alle spalle dei frequentatori tante sedie quante necessarie e ogni oggetto collocato a uso delle persone dovrà anche essere vendibile dal garden, compresi quegli stessi in uso. Serve una musica di sottofondo nella fase pratica (anche questa disponibile alla vendita, con temi sulla natura: acqua che scroscia dal ruscello, uccellini che cinguettano etc..) e la vista diretta dei partecipanti sulla tavolata a buffet accessibile a modico prezzo cadauno. Potrebbe anche essere possibile pranzare in forma spartana nel garden, se la coppia nonno-nipote fosse raggiunta dalla famiglia. In questo caso è saggio che i prodotti alimentari non siano anonimi, provenienti dalla GDO, bensì espressione delle fattorie esistenti intorno al negozio di florovivaismo. 
Il giorno ideale è il sabato e/o la domenica mattina ipotizzando anche 2 incontri di seguito (se gradito) 

L’area giochi (bimbi come gli adulti) completa l’accessibilità del garden ai futuri clienti. Sul numero minimo di partecipanti nasce uno scontro. Una classe di studenti adeguata è formata da 10 adulti e altrettanti bimbi. Numeri inferiori espongono al rischio d’uscire fuori budget, entrando nel campo dell’investimento. Fino a che punto investire? Non c’è risposta, perché rientra nel rischio d’impresa. 
Solitamente queste iniziative hanno una ricaduta commerciale in termini d’ampliamento di fatturato che potrebbe essere collocato intorno a un +1 o anche 3% nei grandi centri urbani. Non ci sono specifici studi di settore in questo campo, solo interviste rilasciate dai direttori dei garden.

Gli acquisti tipici che emergono da questa forma di sensibilità sono:

– il nonno solitamente acquista la pianta sulla quale ha lavorato con il nipote e a volte anche gli strumenti se non contenuti nel kit che il garden gli ha venduto all’inizio del corso;

– la famiglia si unisce ai suoi parenti nel garden e consuma uno spuntino se la struttura del negozio lo rende possibile, oppure acquista fiori o vasi per il giardinaggio d’appartamento urbano. Azione che non avrebbe svolto se non fosse stata chiamata a prelevare i familiari al termine dell’esperienza;

– in generale gli acquisti, quando la famiglia si è riunita, s’allargano ai fiori da portare al cimitero o a casa d’amici se invitati (nel caso sia domenica mattina). Quindi, oltre a questo una specifica attenzione per candele, piccoli animali vivi quali uccelli, roditori, tartarughe e pesciolini che richiedono a loro volta economici acquari per educare i piccoli. 

Buon lavoro.