Cosa sta accadendo sul mercato in ambito brico?

di Giovanni Carlini sociologo e uomo di marketing

Le voci più diverse sull’andamento del mercato si accavallano, creando per forza di cose una “confusione” dalla quale si riceve solo preoccupazione e disagio. Cerchiamo attraverso le analisi di GREEN UP e le nostre interviste di chiarire qualche punto.

La situazione
Si dicono tante cose e di ogni genere, sicuramente a conti fatti il 2010 sarà ne più che meno, come il 2009 ma con una differenza: chi si è preparato alla fine dello scorso anno per reggere sul mercato, oggi subisce meno di chi si è illuso che presto tutto sarebbe passato.
Concettualmente possiamo dividere gli operatori di mercato (garden, negozi, brico e altri) in due grandi categorie: chi si è organizzato e chi non ha fatto nulla di ciò.
Nel caso sotto Natale siano stati apportati correttivi all’esposizione, avvantaggiandosi anche di una connessa campagna pubblicitaria, proseguita a gennaio e febbraio, oggi l’operatore di mercato riesce a mantenere un fatturato in linea con quello non bello del 2009 o al massimo sconta un ulteriore calo nell’ordine del -1 o -2%
Laddove invece nessun accorgimento sia stato posto all’immagine e al richiamo di clientela verso il proprio punto vendita, allora si parla di cali ancora più drammatici, rispetto il 2009 scendendo del 15 e anche del 20%.
Se questa è una sintesi “troppo arida”, che osserva tutto il contesto nazionale, entrando nel singolo contesto cambiano le prospettive, per cui la crisi che si fa più dura nel nord est d’Italia si mitiga al sud, dove minore è l’impatto di quelle aziende, e sono molte, che hanno fatto ricorso alla cassa integrazione guadagni.

LE INTERVISTE

A questo numero partecipano, apportando la loro esperienza, 2 importanti personalità: l’imprenditore e Presidente del Consorzio PUNTOBRICO, Signor Continella e il Signor Edoardo Soriani, responsabile merchandising per l’area acquisti giardino di SELF.

Domanda: quanto vale il giardinaggio per voi?

Soriani: all’interno della ricca gamma d’offerta di referenze proposte da Self, il settore giardinaggio pesa – ad oggi – attorno al 10%.

Continella: si anche noi, nel contesto di 13 settori commerciali, il giardinaggio vale quel 10/12% che il mercato impone al nostro settore.

Domanda: com’è strutturata l’area giardinaggio?

Soriani : All’interno dei punti vendita Self il settore è stato suddiviso in diverse macro-aree:
Abbiamo l’ area per la creazione e la manutenzione del verde. In questa troviamo tutto ciò che è necessario per l’allestimento e la cura del nostro giardino, quindi andiamo dagli utensili a motore e manuali, ai semi, concimi e terricci, a cui seguono i sistemi per l’irrigazione, per finire con i vasi, tutori e le reti. Vi è poi l’area che fa riferimento alla decorazione interna con piante vive, fiori sintetici e vasi decorativi. Quindi un’altra area è riservata all’arredo giardino con salotti, gazebo, legno impregnato, bordure, pavimentazioni, BBQ, piscine, e tante altre interessanti proposte, per rendere accogliente e vivibile il verde che circonda la nostra casa. Per concludere il settore dedicato al pet.
Continella: a una descrizione così bella non posso aggiungere nulla anche perché è quella di rito che ci vede tutti schierati più o meno sullo stesso piano e questo vale sia per i 56 consociati del Consorzio che dirigo con 15 negozi diversi, che nella mia personale realtà aziendale in Acireale (CT). Varianti a questo percorso classico nell’organizzazione del reparto giardinaggio sono state sperimentate in qualche negozio fai da te ma per tornare, in breve tempo alle formule organizzative iniziali. Che si possa dire che il reparto giardinaggio è “ingessato” in una soluzione non modificabile? Brutto da dirsi, anche se è vero che potremmo applicare moduli organizzativi ed espositivi diversi, non sono certamente questi i tempi per cambiare formule collaudate. Al contrario oggi si punta sul servizio accattivante. La regola di fondo è “semplice”; dove è più faticoso e costoso andarsi a cercare il cliente (anche se necessario mediante campagne pubblicitarie) è preferibile gestirsi quello che si ha in casa, fidelizzandolo sempre di più. In questo contesto di valorizzazione del “cliente in casa”, più che ridisegnare lo spazio vendita dell’area giardinaggio, ci si orienta maggiormente sui cartelli indicatori, le etichette, i percorsi di snodo nel transito etc.

Domanda: che aspettative avete per il 2010?

Soriani: Riteniamo il settore del giardinaggio come trainante all’interno del DIY, legato sia allo spazio/tempo libero, che al mondo femminile quindi nel corso del 2010 non modificheremo i nostri assetti espositivi.

Continella: confermo quanto detto dal collega e aggiungo che secondo le nostre stime di Consorzio, il 2010 sarà grosso modo come il 2009, dovendo attendere la seconda metà del prossimo anno per sentire qualche cambiamento nel livello dei consumi.

Domanda: pensate di aumentare il peso del giardinaggio?

Soriani: All’aumentare della superficie del punto vendita, sicuramente lo spazio dedicato al giardinaggio è destinato ad aumentare, di conseguenza anche il peso. In questo modo si può dare più profondità e ampiezza di gamma agli utenti che hanno a disposizione medie e grandi superfici e quindi esigenze più marcate, sia per quel che concerne gli attrezzi che l’arredo.

Continella: come sostanzialmente ho già affermato, non ci sono al momento modiche tali per cui realisticamente pensiamo d’allargare un reparto a scapito di un altro, anche se abbiamo settori che sono fermi e proprio non vanno!

Domanda: nei nuovi stili dei consumatori, avete dei prodotti di punta e altri che restano “al palo”?

Soriani: Sicuramente quelli legati all’area arredo e decorazione, quindi piante vive e pet, rappresentando per noi un prodotto di punta che regge bene il mercato.

Continella: mettendo il dito nella piaga, da noi quello che proprio non va è l’arredo interno, mentre il settore che ci sta dando soddisfazioni (ma sempre in una logica da 2010) è il legno inserito nel contesto “fai da te”, i trapani e quindi l’oggettistica connessa a questo reparto. Anche qui il segreto è un target di prodotto più basso basato su un primo prezzo.

Domanda: Prevedete nel corso dell’anno azioni pubblicitarie o promozionali a sostegno del settore?

Soriani: Oltre alle usuali comunicazioni, quest’anno, abbiamo deciso di pubblicare e distribuire due cataloghi tematici, a inizio stagione; il primo rivolto più alla creazione ed alla manutenzione del verde, l’altro legato più agli aspetti decorativi, arredo e vita all’aperto. Lo scopo è di segnalarci come punto di riferimento in questo mercato, esprimendo ricchezza d’offerta di gamma.

Continella: nel 2009 abbiamo lanciato un messaggio celebrativo (nell’ambito della mia attività personale) legato ai nostri primi 25 anni, adesso non possiamo proseguire sul 26° e stiamo per lanciare la nostra campagna 2010. In ambito di consorzio siamo riusciti a far girare fino a 1,5 milioni di volantini con il nostro adeguato ritorno di fatturato Questa cifra nel numero di volantini non cambierà nel 2010.

Domanda: in ambito di servizi resi al cliente come siete organizzati?

Soriani: Self offre progettazione gratuita degli impianti d’irrigazione interrata, noleggio attrezzature, messa in funzione macchine a motore, tagliandi periodici di manutenzione delle stesse. In funzione di una offerta sempre migliore e di una maggior soddisfazione del cliente, stiamo cercando d’aumentare il numero di dimostrazioni all’interno del punto vendita.

Continella: noi puntiamo molto sulla formazione e presentazione del corpo di vendita. La nostra gente deve essere dotata di una adeguata presentazione professionale, impeccabile sul piano formale e formata da intensi corsi sulle tecniche di vendita, per intercettare i bisogni del cliente e soprattutto quelli non espressi, ponendosi come interlocutori verso qualcuno che vorrebbe, ma non osa o desidera, ma non ha compreso il giusto rapporto prezzo/qualità. Non parlo di imbonitori ma seri consiglieri e consulenti di vendita per una clientela sempre più disorientata anche dall’eccessivo numero di marchi presenti sulla piazza. Qui apro una riflessione: ritengo ci siano troppi marchi per un mercato che è quello, ovvero non allargabile in misura degli operatori attivi. Immagino una selezione anche dolorosa in azione entro breve.

SCHEDA CLIENTE: cosa possiamo imparare da queste esperienze.
Parte con questo numero di GREEN UP non solo una semplice analisi di mercato con annessa intervista esplorativa, ma anche la descrizione di modelli di successo che oltre a fare la storia del nostro paese nel brico, offrono anche modelli comportamentali e scelte organizzative di successo. In un grave momento di carenza d’idee, per fronteggiare la più grande crisi dal dopoguerra, questi spunti servono per confrontarsi e migliorarsi. In questo mese possiamo imparare qualcosa da 3 esperienze, quella del Presidente Continella che dirige il Consorzio Puntobrico con 15 negozi e 56 affiliati oltre la sua personale attività e infine dal marchio Self.
Il marchio Self. – una storia su cui riflettere
Nel 1981 si costituisce la Gardino Legno Market Srl e nell’ottobre 1984, in un periodo in cui, in Italia, si stavano affacciando sul mercato i primi gruppi e negozi dedicati al “Fai da te”, la famiglia Giardino lancia il marchio “Self”, usufruendo del franchising e consolidata esperienza della tedesca Stinnes, azienda a capo di una grande catena del settore in Germania.
Quest’iniziativa si ottiene quale trasformazione della precedente attività che è stata capace di coinvolgere ben 5 generazioni. Oggi Self è una solida realtà imprenditoriale con un’ampia rete di vendita in Italia, essendo un’apprezzata azienda nel panorama italiano del “fai da te”. Una crescita continua figlia di elementi diversi: scelte commerciali e strategiche precise, linee d’azione volte ad anticipare le tendenze future attuando un continuo rinnovamento. In ultimo, ma non meno importante, la capacità di mantenere saldo il legame con la tradizione.
Questa preziosa collaborazione ha permesso d’adattare al mercato italiano il know-how acquisito all’estero. Divenuta autonoma dall’azienda tedesca, Self ha quindi avviato una specifica strategia di vendita e finalizzato il proprio format espositivo, monitorando le esigenze e le condizioni del mercato italiano. Il format espositivo, che prevede una superficie di vendita coperta compresa tra i 2500 e i 4500 mq, è stato applicato ai punti vendita di nuova apertura, mentre si è contemporaneamente attuato il ripristino dei negozi già avviati attraverso la ricerca di nuove collocazioni o l’attuazione d’ulteriori ampliamenti. Il Gruppo Self conta oggi una superficie di vendita complessiva di oltre 71.000 mq. Gli impiegati sono circa 600.
Con l’apertura di Imperia, sono 24 in totale i centri a marchio Self “Tutto il Mondo del Fai da Te” distribuiti su gran parte del territorio italiano: Piemonte con 13 filiali, in Emilia Romagna 3, Liguria con 2, Valle d’Aosta, Lombardia, Veneto, Marche, Umbria, Friuli Venezia Giulia servite da 1 negozio.

Il rapporto con il cliente in Self

Articoli d’alta qualità e soluzioni innovative sono i pilastri di tutti i punti vendita Self.
Ogni cliente trova un centro tecnico specializzato, ma anche un ambiente pieno di curiosità, e spunti. Self, infine, non trascura il lato emozionale. Funzione ed emozione coesistono e contraddistinguono il format espositivo di tutti i punti vendita Self. L’area più prettamente tecnica è distinta da quella dedicata alla decorazione e all’arredamento della casa. L’unione delle due aree nasce per soddisfare in misura completa i gusti e le necessità di ciascuna famiglia.
Grande attenzione è poi posta alla comunicazione. La presenza di cartellonistica sui banchi espositivi e nei reparti e quella degli addetti vendita, garantiscono un’adeguata informazione sui prodotti. Servizi di pre/post vendita e corsi specifici, forniscono inoltre ai clienti un valido supporto tecnico, merceologico e pratico. Per aiutare i clienti nell’uso corretto dei prodotti e per dare suggerimenti creativi nell’impiego dei materiali, Self organizza periodicamente corsi gratuiti sulle modalità d’impiego dei singoli articoli. Indicazioni di tipo tecnico-pratico si alternano a consigli, suggerimenti e curiosità per ottenere i migliori risultati nel Fai da te. Periodiche sono anche le dimostrazioni che tecnici ed hostess conducono ciclicamente durante tutto l’anno all’interno dei negozi Self, occasioni in cui i clienti possono sperimentare il funzionamento d’attrezzi per il restauro, la decorazione e la manutenzione della casa. L’impegno di Self nel facilitare la ricerca della soluzione adeguata al bisogno di ciascun cliente si fonda, anche, sulla messa a punto di nuove soluzioni espositive, di ambientazioni speciali, d’allestimenti specifici per le singole merceologie. Da qui l’idea di sviluppare vere e proprie “piazze”, allestite in alcuni reparti, sulle quali si focalizza l’attenzione su un certo settore o si suggerisce, in modo immediato, come utilizzare e disporre di determinati strumenti. È la creazione di un negozio che è l’insieme organico di tanti negozi, ossia di proposte commerciali autonome, singoli universi, mondi specifici racchiusi in un unico grande mondo del Fai da te.
Il Signor Continella è il protagonista di ben due importanti realtà: il consorzio Puntobrico e la Alfea di sua proprietà.
Alfea apre nel 1984 affacciandosi nel mondo del fai da te diventando ben presto protagonista nella Sicilia nord orientale. Crescendo nel tempo, la società è passata da una superficie di appena 600 mq agli attuali 5.000 impiegando 35 dipendenti e puntando molto sullo spazio per i suoi 13 reparti di cui i principali sono l’arredamento, il legno, i rivestimenti, l’illuminazione, bastoni per tenda, complementi d’arredo, giardinaggio, utensileria, vernici, hobbistica, ferramenta, decoupage, decorazione, chimica, edilizia, cornici, oggettistica, casalinghi, natalizio e arredo esterno.
La società per stile e volontà, punta molto sul servizio caratterizzato da gentilezza nel tratto, taglio del legno, preventivi gratuiti, carico della merce in autovettura del cliente, reso, pronto cornice, la realizzazione di mobili e strutture su misura, grazie all’esperienza ormai ventennale in questo campo.Ecco i dati della Alfea: www.alfea.com e la sua email: alfea@alfea.com
Il consorzio Puntobrico i consorziati si sono uniti nel marchio FAI TE. Il punto cardine è quello di mantenere le singole autonomie pur stipulando accordi, con i più importanti fornitori del settore, a condizioni estremamente vantaggiose. Ciò si traduce, oltre all’immediato vantaggio economico anche nel poter offrire ai clienti, prezzi competitivi consentendo il confronto con la GDO.
Un ulteriore impegno del Consorzio, che si traduce in ultima analisi in servizi aggiuntivi per i clienti, sono la garanzia d’applicazioni in ambito falegnameria sui prodotti acquistati, pronto cornici, tintometro, finanziamenti e consulenze.
La forza contrattuale del FAI TE consente iniziative promozionali e di comunicazione di notevole impatto, a costi definibili di “Consorzio”. Il tutto, e questo aspetto va sottolineato, solo affiancando il marchio nazionale FA TE alla individuale e singola gestione del negozio. Un esempio importante per spiegarsi. Gli ordini d’acquisto continuano ad essere fatti dal singolo esercizio e i fornitori consegnano al consorziato pur transitando il tutto attraverso il Consorzio. Questo significa poter anche ampliare la rosa dei fornitori del Consorzio, grazie allo spirito d’iniziativa e osservazione del singolo consorziato. Ecco i dati per entrare in contatto con il Consorzio: www.fai-te.it un secondo sito www.fai-te.com e infine l’email: cocbologna@puntobrico.com

CONCLUSIONI

A differenza di altri report di mercato offerti dalla concorrenza nella stampa specialistica, questo di GREEN UP è destinato a fare scuola, perché va conservato in una cartellina con sopra scritto “idee”. Ecco il filo conduttore di questa rubrica: le idee sul piano organizzativo, strategico e commerciale. Il fatturato è figlio diretto delle scelte organizzative adottate. Il padre del marketing moderno, ancora vivente e in piena attività, che si chiama Philip Kotler dice; si compra solo ciò che si capisce, ma noi glielo abbiamo spiegato al cliente cosa vendiamo? Buon lavoro.