Che cosa sta accadendo nel florovivaismo?

DOSSIER SUL FLOROVIVAISMO ITALIANO – marzo 2009
di Giovanni Carlini

Scrivere un dossier sull’andamento di mercato del florovivaismo italiano, aggiornato al mese di marzo 2009 è quanto di più azzardato e pericoloso si possa fare! Il motivo è semplice: abbiamo dati contrastanti che non indicano una via, ma una serie di ipotesi.

Che cosa sta accadendo? Questo è il quesito di fondo che guida tutti i dossier mensili di GREEN UP ascoltando e intervistando direttamente i singoli gardenisti/vivaisti. La risposta non è così semplice e immediata. A un gennaio e soprattutto febbraio molto “cupo” nei fatturati è seguito, generalmente, un marzo “in linea con il 2008”.
Perché si alternano mesi così diversi tra di loro, uno dietro l’altro? E poi, vanno creduti quei proclami di ottimismo per cui stiamo “cedendo meno velocemente di prima, quindi ci possiamo considerare in via di miglioramento” rispetto a solo pochi giorni fa, dove si parlava di un biennio veramente triste e duro?
Francamente come sociologo ed economista, non sono nè ottimista nè pessimista, mi attengo ai fatti. In diverse occasioni ho spiegato che servono 3 anni per capirci qualcosa e non me la sento di cambiare punto di vista. Alla luce di un’assenza di soluzioni ed esperienze per gestire una “economia della depressione” (in cui chi ha collassato non è l’offerta, ma la domanda) la situazione resta gravemente esposta a fortissimi eccessi, in un senso come nell’altro, per cui è saggio che tutti gli imprenditori stiano molto attenti. Cosa vuol dire stare attenti? Significa:
a) monitorare sia le scelte che l’afflusso della clientela;
b) calibrare o tarare nuovamente i prodotti offerti non solo in base a “quello che è sempre stato fatto e al solo ciclo stagionale”, ma sopratutto alle effettive necessità del cliente;
c) se è pur vero che il cliente va “indirizzato ed educato” su cosa comprare, per cui è raro che entri in un garden con le idee chiare restando fortemente esposto a quello che vede, si conferma la necessità, da parte del garden/vivaio, di lanciare una fase propositiva sui prodotti, al fine di coinvolgere e fidelizzare; (formazione, aree giochi, carte fidelity, internet, sito, email, newsletter, bollettino del consumatore, ristorazione etc….
d) le tendenza espressa dai consumatori è per due impostazioni diametralmente opposte: si cerca il prodotto di qualità, spendendo qualcosa in più, oppure ci si orienta verso la pianta o le soluzioni da low cost. In questo modo sta scomparendo“l’area di mezzo”;
e) sul discorso dei prezzi c’è da considerare anche un altro aspetto. Se le vetrine delle città italiane (e non) sono tappezzate di sconti dal 30 al 50% è ben difficile immaginare che il florovivaismo non si inserisca in questa dinamica. Se questo è un pensiero da meditare, ecco che la tendenza aperta a Milano dal Garden “Il Seminatore”, per sconti del 30% lascia il segno per capire se è un caso oppure rappresenta un nuovo filone di aggressività commerciale per questo settore.

INTERVISTE
A questo dossier partecipa il Garden Galbiati di Milano attraverso il suo responsabile, il Signor Davide Ferrari, quindi abbiamo finalmente con noi un vivaista da Travagliato (BS), il Signor Andrea Tajetta, titolare dei Vivai Sabbionera infine il piacere di ospitare tra noi un’imprenditrice da Treviso, la Signora Francesca Barbazzain in grado di offrirci un punto di vista originale.
Scheda di presentazione della Galbiati
La Galbiati Garden nasce più di 40 anni fa dalla passione per le piante del Sig. Giuseppe Galbiati.
Da circa 20 anni è da considerarsi propriamente Garden Center, con una superficie espositiva coperta di circa 7000 mq alla quale va aggiunta quella dedicata al vivaio ed ai parcheggi. E’ sito in Milano, in Via Rombon 97, impiega circa una trentina di addetti (tra garden e squadre per i lavori esterni).Da Sempre Galbiati Garden rivolge un’attenzione particolare alla qualità dei prodotti commercializzati per poter garantire al consumatore finale la massima soddisfazione. Il sito del garden è www.galbiatigarden.it
Scheda di presentazione dei Vivai Sabbionera
I Vivai Sabbionera S.a.r.l. producono piante in contenitore di diverse tipologie: arbusti, rosai, conifere, fruttiferi, rampicanti e infine graminacee. La nostra clientela è costituita da studi di progettazione, realizzatori del verde e quindi anche i garden center. A questi ultimi, già da alcuni anni, siamo in grado di offrire supporti fotografici con bar-code, descrizione tecnica ed eventuale personalizzazione. Essendo presenti sul mercato in modo capillare, siamo in grado di effettuare consegne celeri anche per quantitativi limitati. Il vivaio si trova nell’area bresciana e si estende su una superficie di12 ha con 22 dipendenti. L’email per entrare in contatto è il Vivaio è: customer@vivaisabbionera.com

Scheda di presentazione del Garden Floricoltura Barbazza

La Floricoltura F.lli Barbazza s.r.l. (una delle quattro società del gruppo Barbazza) gestisce un’attività all’ingrosso e due garden center situati, rispettivamente, a nord e a sud della città di Treviso, piuttosto vicini al centro. Probabilmente questi punti vendita non si possono definire davvero “garden center” in quanto le piante, sia da interno che da esterno, hanno un ruolo primario; accanto a queste c’è un reparto dedicato ai vasi e alla cesteria, uno all’oggettistica e poi sementi, bulbi, terricci, concimi. Non è stato realizzato un reparto d’arredo per l’esterno, attrezzature per giardinaggio e pet point. Il motivo risiede nell’evitare di confondere questa imprese con un qualunque centro bricolage (è comune visitando i garden center in Italia o all’estero, trovare moltissimo materiale del genere “altro” e poche piante curate. Con questa sensibilità il cliente entrando nella Floricoltura Barbazza vede colori, sente profumi cercando e trovando il concetto stesso di verde. I due punti vendita della società, hanno una superficie complessiva di 15.000 mq e occupano 12 persone, con un fatturato di circa 1.800.000 euro; una delle due sedi è base d’appoggio per un piccolo reparto giardino, che impiega 4 addetti qualificati che si occupano della progettazione e manutenzione di terrazzi e giardini. Il contatto è info@barbazzagarden.it

Domanda: Grazie Signora e Signori per aver concesso quest’intervista a GREEN UP. Quando mi incontro con i vostri colleghi, Responsabili di Garden e Vivai in California, Canada e Olanda, subito si affrettano a spiegarmi che provengono da quella certa Accademia o iter formativo, per cui e solo grazie alla quale hanno assunto il ruolo che oggi li vede impegnati nel Garden. Voi, ritenete che sia necessario, anche in Italia, un iter formativo analogo e quindi lamentate l’assenza di una Istituzione di formazione superiore specifica per svolgere questa attività?

Ferrari: Non sarebbe una cattiva idea pensare ad un’evoluzione di questo tipo, perché allargare i propri confini non fa mai male. Naturalmente bisognerebbe essere certi che i “formatori”siano al di sopra delle parti (fornitori/clienti). Specificatamente per la mia posizione, dopo 10 anni passati lavorando in Galbiati e 5 presso un’Azienda Commerciale, oggi svolgo quelle mansioni che naturalmente sono “germogliate” dal mio iter.

Tajetta: a tal proposito mi è tornato alla mente un discorso fatto la settimana scorsa insieme al Dott. Pironi. Entrambi siamo concordi che sarebbe opportuno che ci fossero dei corsi obbligatori per gli operatori del verde, (giardinieri) come vengono fatti in Svizzera e che determinano se un operatore è e può fare solo il manutentore, oppure se è anche capace di eseguire potature o di progettare e realizzare un giardino. Un esempio:se un muratore costruisce un muro e questo cade, ha una responsabilità oggettiva e ne risponde. Se un giardiniere progetta un giardino che non darà buoni risultati, non viene perseguito. Come considerare la nostra responsabilità al servizio del cliente? ogni volta che un privato non ha il risultato atteso sicuramente si allontana e noi perdiamo tutti, come categoria un contatto.

Domanda: come è stato chiuso il 2008 in termini di fatturato?

Ferrari: in progressione sul 2007 anche se di un valore poco più che simbolico.

Domanda: il primo trimestre 2009 come sta andando?

Francesca Barbazza: E’ difficile fare un confronto omogeneo con gli anni precedenti perché nel 2008 la Pasqua è caduta a fine marzo e questo ha alzato il fatturato in quel mese (noi, solitamente, oltre a considerare assieme i mesi di marzo e aprile, tendiamo a fare un bilancio provvisorio della prima parte dell’anno a fine maggio, per assorbire, in questo modo, anche la variabile “brutto tempo”) Comunque, possiamo dire che c’è stato, per quest’anno, un lieve calo nei primi tre mesi; circa il 3%. Più nello specifico fra tutti i settori dei nostri garden, le piante mantengono sempre un accettabile livello di vendita, sebbene la contingenza economica induca il consumatore a più meditati acquisti per cui, come conseguenza, verifichiamo una diminuzione nella vendita di piante esemplari. Per quanto riguarda gli altri settori, si registra un lieve calo nelle vendite dell’oggettistica e della vaseria. Del resto, le pessime condizioni climatiche hanno limitato i lavori in giardino determinando un rallentamento delle attività del nostro reparto giardini, pur in presenza di un cospicuo programma di cantieri.

Ferrari: per rispondere a questa domanda dobbiamo distinguere tra un andamento più generale del garden, che ci vede in contrazione, sul 2008, di un 9-10% rispetto a quello per singolo settore.
Il Garden Galbiati ha in tutto 6 settori che sono:
fiori: in questi tre mesi il settore ha subito un calo di vendite pari al 25%
bazar: qui siamo intorno al 10%
emporio: resta stabile
vivaio: purtroppo qui cediamo il 10%
serra calda: siamo a un -8%
serra fredda: dato costante
(il Natale – stagionale) non abbiamo da segnalare perdite sul Natale 2008 rispetto il 2007
Sinteticamente abbiamo avuto in gennaio sotto tono, un febbraio decisamente pessimo e preoccupante, a fronte di un marzo costante. Questi ultimi dati non ci fanno essere “ottimisti”.

Tajetta: Abbiamo avuto un calo di fatturato nei mesi gennaio-febbraio, dettato più che dalla crisi, dagli agenti atmosferici sfavorevoli. In marzo, il trend è stato pari agli altri anni.

Domanda: state applicando o studiando delle contromosse per gestire il 2009?

Tajetta: Ho riscontrato un calo di vendite per gli arbusti da fiore di media grandezza e un aumento di interesse per le piante mediterranee, le sempreverdi da siepe e per alcune novità introdotte nella nostra produzione. Rimane stazionaria la vendita di fruttiferi e conifere, per le quali siamo conosciuti e famosi sul mercato. Come reazione alla crisi intendo aumentare la produzione e la ricerca di nuove varietà, oltre ad ampliare la gamme delle graminacee e di alcune erbacee perenni. Per questi correttivi subirà un leggero ridimensionamento la produzione di arbusti caducifoglia.
Arbusti da fiore da media grandezza: calo del 20%
Piante mediterranee: incremento del 20%
Sempreverdi da siepe: incremento del 25%
Novità introdotte: queste pagano sempre! Incremento del 30%.
Piante da frutto: stabile
Conifere: stabile
Graminacee: incremento del 20%
Erbacee perenni:incremento del 15%
Arbusti caducifoglia: in contrazione
(i dati qui esposti si riferisco al 1° trimestre 2009)

Comunque a livello di politica di base, come reazione al momento congiunturale, i clienti che vengono da me preferiscono fare acquisti più mirati e frequenti per non aumentare il magazzino; inoltre sono ben disposti ad una maggiorazione di prezzo a favore della qualità come mi pare stesse confermando la tendenza il Signor Ferrari da Milano. A titolo generale per commentare anche le proiezioni sul resto dell’anno, pare che la primavera sia iniziata nel migliore dei modi. Consiglio ai gardenisti italiani di mantenere ben fornito il reparto vivaio anche nella primavera avanzata, poiché gli ultimi anni ho potuto osservare come siano stati caratterizzati da un periodo di vendita prolungato fino ai mesi estivi.

Francesca Barbazza: Fiduciosi in un miglioramento nella seconda metà dell’anno, manterremo tutti i settori della nostra struttura cercando, però, di limitare prudenzialmente il magazzino acquisti di materiali accessori (vasi, oggettistica…)
In linea di massima penso che il 2009 sarà ed è un anno di transizione con risultati certamente non esaltanti. Tuttavia, e parlo almeno per il Nord Italia, l’inverno lungo e insolitamente rigido, ha portato alla perdita di molte piante nei giardini e terrazzi; se la stagione primaverile si mostrerà favorevole, questo reparto potrà avere un incremento; oltre a ciò, se, come è sicuro, molte famiglie rinunceranno o ridurranno le loro vacanze estive, non è da escludere che aumenti il tempo e la voglia di dedicarsi alla cura del giardino: piante, vasi, ma anche mobilio, barbecue:dico questo anche alla luce del fatto che, negli ultimi 4-5 anni, abbiamo registrato un leggero, ma costante aumento della mole di lavoro e del fatturato nei mesi di luglio e agosto.

Ferrari: ci muoviamo su 3 piani:
a) cerchiamo di mantenere costante il margine aziendale
b) alziamo la qualità e i servizi al cliente;
c) facciamo pubblicità.

Domanda: un attimo Signor Ferrari, cosa significa qualità, nel senso che avete cambiato fornitore e ci può spiegare meglio il concetto di “servizi al cliente” concludendo su che tipologia di canale pubblicitario avete adottato?

Ferrari: per quanto riguarda la linea acquisti, questa è rimasta quella di prima, abbiamo solo sviluppato una scelta più mirata, concordata con il fornitore nel senso, ad esempio, di puntare ad alzare la durata, in termini di resa delle piante, a costanza di prezzo. Pertanto la scelta diviene ora per noi strategica. Sul piano dei servizi alla clientela, abbiamo spinto maggiormente i nostri dipendenti nell’intervenire sul cliente che entra in visita al Garden. Ciò non significa affatto che “tampiniamo” il visitatore, ma stiamo attenti si suoi atteggiamenti di eventuale dubbio per offrirci quali suoi interlocutori nella scelta. Non abbiamo ancora dati statistici in questo senso, per misurare in termini di vendite se questo maggiore impegno sul cliente abbia o meno fruttato, ma sul piano più generale sapere che marzo è sostanzialmente in linea con gli anni precedenti, ci lascia ben sperare e quindi proseguire su questo indirizzo. Per quanto riguarda la manovra sulla pubblicità agiamo su più fronti. Oltre ad essere maggiormente presenti sulla stampa specialistica di settore e in città con ben 4 linee di autobus, ci spingiamo in newsletter ai clienti che hanno con noi la fidelity card.

Tajetta: vorrei aggiungere, per quanto riguarda la manovra pubblicitaria, che stiamo cercando di diversificarla al fine d’essere presenti contemporaneamente su più canali (stampa, radio, direttamente verso il cliente etc..)
Francesca Barbazza: se posso chiedo nuovamente la parola. Sicuramente l’atteggiamento del consumatore è cambiato in questi ultimi mesi e ciò richiede nuove strategie. Particolarmente assistiamo ad un aumento del numero di scontrini il cui valore medio, però, diminuisce. Come confessano alcuni clienti “regalare una pianta costa meno, e fa più figura di una scatola di cioccolatini o un panettone o uovo di Pasqua”. Ci troviamo di fronte da un lato al cliente che era abituato nel passato a spendere di più e con maggior disinvoltura, che diventa ora più pignolo perché cerca di “fare la stessa figura spendendo meno”; dall’altro al consumatore medio che viene attirato sia dalle offerte speciali che dai prezzi bassi. Offrire in questo modo una gamma di scelte più ampia per noi significa allargare “il servizio” al cliente. Se poi vogliamo parlare di pubblicità, l’abbiamo ridotta come l’investimento primaverile, anche perché è la stagione più facile, soprattutto dopo un inverno lungo e rigido come quello scorso. Al contrario, considero questo investimento più importante se collocato nel periodo natalizio, quando è fondamentale segnalarsi agli occhi del consumatore, all’interno del mare di proposte della varia regalistica, come luogo dove poter trovare qualcosa di originale, di buon gusto e a un giusto prezzo.
Sul piano delle risposte alla crisi, non riteniamo d’adottare per il momento precise strategie di marketing e comunicazione, privilegiando nel nostro budget gli aspetti più diretti della commercializzazione come, ad esempio, una politica di prezzi invitanti e di grandi offerte speciali.

Domanda: pensate che quest’anno assumerete meno personale?

Ferrari: abbiamo assunto personale a tempo determinato per la stagione.

Tajetta: non modificherò le scelte già fatte in termini di numero d’addetti nella mia impresa, anche perché in forza del piano di marketing che ogni 2 anni redigo, non ho in programma contrazioni su questo piano, pur rivedendo ogni 6 mesi le proiezioni.
Francesca Barbazza: Non riteniamo al momento, particolarmente in primavera, di dover effettuare riduzioni di posti di lavoro. E’del resto, difficile privarsi di personale formatosi professionalmente nel tempo e non facilmente sostituibile in caso di ripresa dell’attività. Aggiungo che l’etica di impresa, cui io credo fortemente, obbliga a responsabilità sociali, che vanno al di là dei meri andamenti ciclici del mercato e dei bilanci annuali. Pensando poi all’azione di Governo, così attivo sulle PMI, nel nostro specifico settore, sinceramente non mi risulta che abbia varato degli accorgimenti specifici. La cassa integrazione si adotta, a quel che mi risulta, soltanto all’industria o a strutture commerciali importanti, sgravi non ce ne sono e la flessibilità, con i provvedimenti del governo Prodi, è stata ridotta. All’interno del nostro gruppo, per salvaguardare il 100% dei posti di lavoro, abbiamo raggiunto un accordo sindacale con i dipendenti, per una flessibilità interna, in modo da spostare il personale, secondo necessità, dall’azienda di produzione alle commerciali e viceversa. Quindi, anche “orfani” da uno specifico intervento settoriale da parte dello stato, restiamo con l’etica d’impresa a lottare per salvaguardare le quote di mercato che abbiamo conquistato negli anni.

CONSIDERAZIONI FINALI

Serve in Italia un’Accademia per Titolari/Responsabili di garden?
Tra le tante cose qui dette resta sullo sfondo un concetto sollevato proprio adesso che il mercato è in contrazione. Serve o no, anche in Italia un’Accademia per Responsabili di Garden?
I pareri sono diversi. Molti, (non qui riportati a livello di intervista) sostanzialmente affermano: francamente, essendo perito agrario, mi considero inserito in un contesto culturale e formativo per cui svolgo il lavoro che so fare, perché l’ho maturato negli anni. Specificatamente per la mia posizione, dopo 10 anni passati lavorando in… e altrettanti presso altri florovivaisti, oggi svolgo quelle mansioni che naturalmente sono “germogliate” dal mio iter. Sul piano più generale non ritengo per l’Italia indispensabile l’istituzione di una scuola specifica per direttori di Garden. All’estero lo fanno perché cercano posizioni decisamente giovani, da collocare in ambiti di responsabilità laddove, alle nostre latitudini serve la professionalità che solo negli anni viene acquisita. Per questi motivi non penso all’Accademia per florovivasiti come una valida risposta, sopratutto se, troppo spesso, questo iter serve solo come acceleratore di carriera. A noi serve metodo e sistema. Si può affermare che questa è la tendenza dominante nel mondo delle persone che contano per il florovivaismo italiano.
Sicuramente con il presente spunto si apre un dibattito sul quale ragionare per cui sarebbero gradite email nella Redazione di GREEN UP, tali da capire in Italia quali siano i numeri per un SI o un NO all’istituzione dell’Accademia per Responsabili di Garden.

Insomma il mercato regge o no?

Il mercato regge, ma non si sa per quando. Non basta leggere il contingente per poter vedere il futuro di una crisi che è prima di tutto sociale, poi di consumo, quindi infine anche economica. Se non si risolve il nodo sociale non ne usciamo, ecco perché essere economista è troppo poco per discutere di crisi! Non ci sono segnali per cui si possa dire di uscirne prima del 2010, perché sono le persone a dover maturare, quindi il loro modo di relazionare e consumare. Un vero quesito oggi trascurato da tutti è: cosa consumeranno domani le persone finita la crisi?

Conclusioni
Pare che marzo abbia concesso un certo ottimismo che francamente, e in questo mi espongo a livello personale, temo molto di più del pessimismo. La crisi, in qualità di osservatore internazionale, la considero appena iniziata e non ancora diffusa in tutti i settori, per cui nel florovivaismo ci saranno novità a cui bisogna preparasi. Soprattutto, che nessuno si illuda come la non favorevole congiuntura, possa passare indenne senza lavorarci sopra! Una soluzione potrebbe essere la diversificazione di prodotti offerti, passando e unendo il garden nel brico, come aumentare la quantità di produzione diretta. Non ultimo entrare in un consorzio per calmierare gli acquisti e restare sempre informati sulle scelte già in essere all’estero. Quindi la formazione per il personale interno e la clientela, ovvero aree di ristoro e gioco. Si tratta di “novità” ampiamente note al mercato, ma ancora troppo poco diffuse.

ANNUNCIO
Da questo numero del Dossier sono aperti sul sito on line di GREEN UP due possibilità per i lettori:
– votare SI o NO alla costituzione di una Accademia per Direttori di Garden in Italia
– inoltrare domande per l’organizzazione del garden e quindi di visual merchandising al nostro corrispondente all’estero, Giovanni Carlini il quale avendo già visitato oltre 5.000 garden nel mondo, per conto della testata GREEN UP, mantiene questa rivista unica nel suo genere come spessore di internazionalizzazione. Si rammenta che sapere cosa “gli altri fanno e poter decidere” rappresenta una marcia in più.